Vorwort Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 1 Begriff der Unternehmenskommunikation 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 2 PR-orientierte Ansätze 3 Marketingorientierte Modelle 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 5 Image, Reputation und Marken 6 Unternehmenswerte im Visier 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 8 Storytelling: nur ein Hype? Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 2 Kommunikation von Werten - Wert der Kommunikation 3 Werte kommunizieren - aber wie? 4 Proaktives Handeln: Issues Management 4.1 Issues erkennen und verfolgen 4.2 Planung des Prozesses 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen Zusammenfassung Lesetipps Teil II: Planung und Optimierung Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 2 Planung 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 2.2 Briefing 3 Konzeption und Realisierung 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 3.2 Implementierung 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 4.3 Publikumsbezogene Instrumente 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen 3 Persönlich oder medienvermittelt? 4 Formalisierung und Kontrolle 5 Schnelligkeit - von Echtzeit bis zur Konserve 6 Lineare und non-lineare Angebote 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 6: Kommunikationsnetze 1 Formalisierte und informelle Netzwerke 2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 3 Strukturen und Rollen in den Netzen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 1 Typen von Gerüchten 2 Entstehung und Verbreitung 3 Leistungen und Wirkungen 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 8: Management von Content 1 Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 4 Content managen - aber wie? 4.1 Phasen des Managementprozesses 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 5 Narrativer Kommunikationsmodus - ein Königsweg 6 Content that matters Zusammenfassung Lesetipps Teil III: Umsetzung in der Praxis Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 1 Auf dem Weg zur "leading position"? 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 5 Kernbereiche der internen Kommunikation 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 5.2 Gedruckte Medien - Navigatoren und Wegweiser 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 6 Manager als Kommunikatoren 7 Die eigenen Mitarbeiter - Botschafter und Influencer Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 10: Kundenkommunikation 1 Strategische Ziele 1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 2 Markenkommunikation 2.1 Über Marken kommunizieren - aber wie? 2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken 2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation 3 Instrumente der Kundenansprache 3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit 3.2 Direkte Kundenansprache Corporate Publishing Zusammenfassung Le