1;Vorwort zur 2. Auflage;6 2;Vorwort;7 3;Inhaltsverzeichnis;9 4;Einleitung;11 5;Kapitel 1: Sieben Thesen zur Ausgangslage;17 5.1;Alles ist Kommunikation - aber Kommunikation ist nicht alles;17 5.2;Das Imageproblem der klassischen Kommunikation ist selbstverschuldet;18 5.3;Wer nach vorne will, muss rückwärts denken;20 5.4;Das traditionelle Zielgruppenverständnis hat ausgedient;21 5.5;In Zukunft müssen Sie wirklich in Kreisen denken;22 5.6;!Viva la revolución!;24 5.7;Von NGOs lernen, wirkungsvoll und kosteneffizient zu handeln;25 6;Kapitel 2: Business Campaigning - Idee und Philosophie;29 6.1;Mit dem gegebenen Budget mehr erreichen;29 6.2;Spezifische Eigenschaften von Business Campaigning;35 6.3;Die Kommunikations-Formel;39 6.4;Die Campaigning-Formel;41 6.5;Interventionen;43 6.6;Wirkungsorientierung;45 6.7;Unternehmen als Kultobjekte;48 6.8;Erfolg durch das Management von Schnittstellen der Unternehmensführung;48 6.9;Business Campaigning versus Nonprofit Campaigning;49 6.10;Business Campaigning als Ansatz für das 21. Jahrhundert;53 6.11;Kein Exkurs: Business Campaigning und Kreativität;57 7;Kapitel 3: Business Campaigning Manual I - das strategische Fundament;59 7.1;Kerninhalte des Business Campaigning Konzepts;59 7.2;Die Strategischen Campaigning Grundsätze;61 7.2.1;SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren;64 7.2.2;SCG 2: Die Agenda kontrollieren;75 7.2.3;SCG 3: Konzentration der Kräfte;90 7.2.4;SCG 4: Aufbauen auf bestehenden Stärken;98 7.2.5;SCG 5: Flexibilität pflegen;102 7.2.6;SCG 6: Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung;108 7.2.7;SCG 7: Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln;113 7.2.8;SCG 8: Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten;121 7.2.9;SCG 9: Achtsamkeit und Weitsicht;128 7.2.10;SCG 10: Unité de doctrine;136 7.2.11;SCG 11: Effizienz und Einfachheit;139 7.2.12;SCG 12: In Szenarien denken;142 7.2.13;SCG 13: Erfolgsgrundsätze der Kommunikation;146 7.2.14;SCG 14: Goldene Brücken bauen;159 8;Kapitel 4: Business Campaigning Manual II - die Anwendungsspirale;167 8.1;Die Situationsanalyse;167 8.1.1;Die Bedeutung der Leitidee;173 8.1.2;Die Akteure in der Business Campaigning Arena;175 8.1.3;Recherche und der Schutz vor Recherche;181 8.1.4;Die ANSATZ-Analyse für einen ersten Überblick;187 8.1.5;Die Strategischen Campaigning Positionen;194 8.1.6;Die Chancen-Gefahren-Analyse;202 8.1.7;Szenariotechnik;204 8.1.8;Die Zusammenfassung der Analyse-Ergebnisse;210 8.1.9;Ein wenig Spieltheorie;212 8.2;Die richtigen Ziele setzen;218 8.2.1;Definition von Zielen;218 8.2.2;LACKMUS-Test für die Zielformulierung;221 8.3;Visionen in den richtigen Kontext stellen;223 8.4;Strategie und Taktik - flexibel planen;234 8.4.1;Der Begriff Strategie;234 8.4.2;Langfristige Ziele in kurzfristige übersetzen;243 8.4.3;Die "Vier Ebenen der Planung";245 8.4.4;Die Inhalte der Strategie im Detail;252 8.4.5;Die Kunst, Prioritäten zu setzen;264 8.4.6;Über den Einsatz der verschiedenen Instrumente;268 8.4.7;Robuste und weniger robuste Strategien;270 8.4.8;Die Strategische Landkarte;271 8.4.9;Von der Strategie zum Aktionsplan und zur taktischen Manövrierfähigkeit;274 8.4.10;Fünf Varianten der Strategie für den Umgang mit Konkurrenz;275 8.4.11;Wer sich zum Schaf macht, den fressen die Wölfe - Strategeme;277 8.5;Umsetzung in sieben Akten - Phasen von Business Campaigning Projekten;281 8.6;Strategische Evaluationsplanung;284 8.7;Business Campaigning implementieren;286 8.8;Aufgaben und Profile von Campaignern;289 9;Anhang;293 9.1;pro:campaigning - creating a passion for effectiveness;293 9.2;Literatur;295 9.3;Abkürzungsverzeichnis;300 9.4;Danksagung;301 9.5;Index;303 9.6;Über den Autor;305 9.7;Feedbackformular;306