Marken zählen zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Zugleich sind sie relevante Bindeglieder und Vertrauensanker zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Positioniert sich eine Marke gezielt als nachhaltig, kann ein Image- und Reputationsaufbau auf längere Sicht erfolgen. Marken werden auf diese Weise Ausdruck des CSR-Engagements eines Unternehmens und vermitteln Vertrauen, Transparenz und Partizipation. Die erfolgreiche Navigation von Marken auf wandelnden Märkten bleibt ein komplexes facettenreiches Thema. Ein nachhaltiges Brand Management ist, genauso wie CSR, ein elementarer Bestandteil der Unternehmensstrategie. Dieser Band zeigt, wie Marken systematisch und mit einem ganzheitlichen Ansatz erfolgreich geführt werden können.

Anne-Kathrin Kirchhof, M.A. rer.-pol., vereint 20 Jahre Berufserfahrung mit drei Perspektiven: Extern als Beraterin für Unternehmen, Institutionen und öffentliche Verwaltung, intern als ehemalige Pressesprecherin, Leiterin Unternehmenskommunikation und CSR-Beauftragte in national wie international tätigen Unternehmen. Drittens, die der Zivilgesellschaft - in ihren ehrenamtlichen Ämtern bei NGOs auf internationaler wie lokaler Ebene. Bei SWELL ist sie für Kommunikation und CSR verantwortlich.

Dr. Oliver Nickel ist einer der bekanntesten Markenberater in Deutschland. Er hat über 20 Jahre Markenberatungserfahrung bei internationalen Konzernen, mittelständisch geprägten Unternehmen und inhabergeführten Familienunternehmen. 2012 gründete er SWELL, eine neuartige Brand Planning Agentur, die Inspiration und den kreativen Geist einer Innovationsagentur mit dem strukturierten Denken einer Strategieberatung verbindet.

1;Vorwort des Reihenherausgebers: Verantwortung als Werttreiber der Marke?;5 2;Inhaltsverzeichnis;7 3;Über die Autoren;9 4;Kapitel 1;17 4.1;Marken nachhaltig erfolgreich führen;17 4.1.1;1 Einleitung: Warum CSR & Brand Management sich einanderbedingen;18 4.1.2;2 Grundlagen - Definition und Stand der Forschung;20 4.1.3;3 Herausforderungen - Gesellschaftlicher Wandel;27 4.1.4;4 Brand Management für CSR-Marken;32 4.1.5;5 Fazit;49 4.1.6;Literatur;51 5;Kapitel 2;53 5.1;CSR auf dem Prüfstand;53 5.1.1;1 Corporate Social Responsibility - ein Schlagwort, verschiedene Interpretationen;54 5.1.2;2 Mit dem "Mann auf der Straße" über CSR reden;55 5.1.3;3 Die Rahmenbedingungen;57 5.1.4;4 Die Zielsetzung der Studie "CSR auf dem Prüfstand";58 5.1.5;5 Die relevanten CSR Zukunftsthemen 2012;58 5.1.6;6 Unternehmen sind mehr denn je gefordert;60 5.1.7;7 Noch mehr Kritik an der Branchenverantwortung;61 5.1.8;8 Wie Verbraucher das verantwortliche Handeln von Marken sehen;63 5.1.9;9 Wer verkaufen will, muss zunehmend verantwortungsvoll handeln Implikationen, Empfehlungen und Beispiele zu CSR für Management und Marketing;65 5.1.10;10 Und zum Schluss ein Bonmot: "Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.";66 6;Kapitel 3;68 6.1;"Marken sind Treiber der Nachhaltigkeit - seit jeher";68 6.1.1;1 Einleitung;69 6.1.2;2 Die Marke vermittelt Werte und Emotionen;69 6.1.3;3 Erfolg der Marke und volkswirtschaftliches Gewicht;70 6.1.4;4 Markenstrategien basieren auf Qualität, Innovation und Verantwortung;72 6.1.5;5 Den Konsumenten zu einer neuen Konsumkultur mitnehmen;74 6.1.6;6 "Wachstum mit Verantwortung": Die Nachhaltigkeitsinitiative des Markenverbandes zur Inspiration und für den Stakeholder-Dialog;75 6.1.7;7 Fazit: Marken treiben das Thema Nachhaltigkeit für einen Paradigmenwechsel in der Gesellschaft voran.;76 7;Kapitel 4;77 7.1;Rechte für Menschen - Regeln für Unternehmen: Was erwartet die Zivilgesellschaft von Markenunternehmen und einer fairen und zukunftsfähigen Wirtschaft?;77 7.1.1;1 NGO wie Germanwatch und die Zivilgesellschaft mischen sich ein;78 7.1.2;2 Verrückte, doppelgesichtige und krisenhafte Welt;79 7.1.3;3 Marken und Risiken - ein Balanceakt für Unternehmen;81 7.1.4;4 Leitplanken für mehr Ressourcen- und Rohstoffgerechtigkeit auf globaler Ebene;82 7.1.5;5 Können Marken hilfreiche Treiber für die notwendige Transformation sein?;87 7.1.6;6 Gemeinsame Aufgaben für die Zukunft;88 8;Kapitel 5;90 8.1;Impulse eine Messe für nachhaltige Produkte ins Leben zu rufen;90 8.1.1;1 KIOSK - WEGWEISER;93 8.1.1.1;1.1 REGIONAL;93 8.1.1.2;1.2 HANDMADE;93 8.1.1.3;1.3 BIO;94 8.1.1.4;1.4 UPCYCLING;94 8.1.1.5;1.5 FAIR;94 8.1.1.6;1.6 LANGLEBIG;95 8.1.2;2 Fazit;95 9;Kapitel 6;96 9.1;Corporate Volunteering - Wirkung auf Mitarbeiter und Marke;96 9.1.1;1 Definition Corporate Volunteering;96 9.1.2;2 Auf welcher Basis sollte CV im Unternehmen eingebunden sein?;97 9.1.3;3 Glaubwürdige Umsetzung;97 9.1.3.1;3.1 Auf welche Faktoren kommt es beim Corporate Volunteering an?;98 9.1.4;4 Die Kraft des Corporate Volunteerings;102 9.1.4.1;4.1 Wirkung und Vorteile für die Mitarbeiter;102 9.1.4.2;4.2 Wirkung und Nutzen für die Unternehmensmarke;103 9.1.5;5 Fazit;105 9.1.6;Literatur;106 10;Kapitel 7;107 10.1;Technik fürs Leben - Nachhaltigkeit und Markenführung bei Bosch;107 10.1.1;1 Tradition und Werte;108 10.1.2;2 Nachhaltiges Wirtschaften bei Bosch;110 10.1.3;3 Der Einfluss der Nachhaltigkeit auf die Markenführung;111 10.1.4;4 CoRA - Der Corporate Reputation Analyzer;114 11;Kapitel 8;115 11.1;Die Verantwortung ökonimisch wie ökologisch verantwortliche Geschäfte zu machen - Markenführung vor und nach der Energiewende;115 11.1.1;1 Unternehmensporträt;115 11.1.2;2 Markenarchitektur;117 11.1.2.1;2.1 Positionierung;117 11.1.3;3 Selbstverständnis;118 11.1.4;4 Corporate Social Responsibility - Markenkern im Nachhaltigkeitskonzern;119 11.1.4.1;4.1 Nachhaltigkeitsmanagement - nicht erst seit gestern;121 11.1.4.2;4.2 Transparente Verhaltensregeln im Konzern;122 11.1.4.3;4.3 Das Gemeinwesen stärk