Die Identität eines Unternehmens bildet die Basis für seinen Erfolg. Sie spiegelt sich wider in einem konsistenten und glaubwürdigen Auftreten des Unternehmens nach innen und außen. Welche Bedeutung erhält die Identität bei Unternehmenskooperationen wie Fusionen, Allianzen oder Joint Ventures? Wie wird sie in virtuellen Unternehmen oder im Zuge zunehmender Internationalisierung gestaltet? Der Autor, ein Spezialist für CI-Aufgaben, entwickelt das Management der Identitätsgestaltung mit Vision, Leitbild und Corporate Language. Er behandelt zentrale Aspekte wie CI und Marke bzw. CI und Unternehmensführung. Dieses Buch gibt der CI-Thematik neue Impulse, stellt vorallem die Verbindung zum pragmatischen Management von Organisationen her. Als Beispiele erfolgreicher Identitätsentwicklung werden Lucent Technologies, ABB und Siemens vorgestellt.

Einleitung: Worum es geht

1 Kritische Bestandsaufnahme
1.1 Unternehmensrealität heute oder: der Abschied vom Königsweg
1.1.1 Das Unternehmen als soziales System
1.1.2 Das Unternehmen als offenes System
1.1.3 Der schöne Schein der Objektivität
1.2 Über den Umgang mit Komplexität
1.2.1 Der (un)aufhaltsame Aufstieg des mechanistischen Weltbildes
1.2.2 Die heile Welt der Zahlen im Management
1.2.3 Wider die 2-Welten-Trennung
1.3 Und nun? Gedanken über den Umgang mit Komplexität
1.4 Corporate Identity als Führungsinstrument
1.5 Warum Management der CI-Gestaltung?
1.5.1 Unternehmensidentität und ihre Außenwirkung
1.5.2 Unternehmensidentität und ihre Innenwirkung
2 Corporate Culture: Basis für Identität
2.1 Abschied von der Entschuldigung zu jeder Jahreszeit?
2.2 Unternehmen und Kultur?
2.3 Die Definition der Unternehmenskultur
2.4 Die Unternehmenskultur im Kontext ihrer Umkulturen
2.4.1 Geographische Untergliederung
2.4.2 Strukturelle Untergliederung
2.5 Manifestationen und Bestandteile der Corporate Culture
2.5.1 Der Eisberg Corporate Culture
2.5.2 Materielle Phänomene
2.5.3 Immaterielle Phänomene und Basisannahmen
2.6 Kulturbewußtes Management
2.6.1 Läßt sich Kultur gestalten?
2.6.2 Wirkungen der Unternehmenskultur
2.6.3 Ansatzpunkte für ein kulturbewußtes Management
3 Corporate Identity: Ausfluß der Kultur
3.1 Begriffliche Verwirrungen
3.2 Eine definitorische Annäherung an Identitäten
3.3 Management der Identitätsgestaltung
3.3.1 Corporate Behaviour: Lenkungsgröße oder Ausfluß der Kultur?
3.3.2 Corporate Communications
3.3.3 Ansatzpunkte einer CI-Gestaltung
3.3.4 Innenwirkung vs. Außenwirkung: Corporate Image
3.4 Kultur und Identität: Eine folgenschwere Beziehung
3.4.1 Von der Notwendigkeit einer integrativen Perspektive
3.4.2 Über die unbedingte Kulturadäquanz
3.4.3 Beeinflussung der Unternehmenskultur durch die Identitätsgestaltung
4 Dimensionen der Identitätsgestaltung
4.1 Vision
4.1.1 Zum Verständnis von Visionen
4.1.2 Visionen für Unternehmen
4.1.3 Anforderungen an eine Vision
4.1.4 Grundsätzliches zur Visionsentwicklung
4.1.5 Grundsätzliches zur Visionsimplementierung
4.2 Leitbild
4.2.1 Leitbild, Philosophie, Mission: 3 Begriffe - eine Bedeutung
4.2.2 Funktionen und Inhalt des Leitbildes
4.2.3 Grundsätzliches zur Leitbildentwicklung
4.3 Fiihrungsgrundsätze
4.3.1 Die Grundlagen der Zusammenarbeit
4.3.2 Funktionen und Wirkungen von Führungsgrundsätzen
4.3.3 Grundsätzliches zu Inhalt und Einführung
4.4 Event Driven Management (EDM)
4.4.1 Macht und Ohnmacht symbolischer Handlungen
4.4.2 Beispiele, Möglichkeiten, Handlungsoptionen
4.5 Corporate Language
4.5.1 Sprache im Unternehmen als "Kulturindikator"
4.5.2 Sprache als Werkzeuge?
4.6 Corporate Marketing
4.6.1 Vom Marketing zum Corporate Marketing
4.6.2 Instrumente des Marketing im CI-Kontext
4.7 Corporate DesignGero Ulmrich
4.7.1 Corporate Design Relaunch
4.7.2 Design-Management
4.7.3 Corporate Design und Corporate Advertising
4.8 Corporate ControllingMarcus Schad
4.8.1 Controlling - Quo Vadis?
4.8.2 Aufgaben eines Identitätscontrollings
4.8.3 Status Quo der Identität
4.8.4 Analysemethoden zur Informationsgewinnung
4.8.5 Controlling von Identität
5 Identität und Marke: Brand Identity versus Corporate Identity?
5.1 Was ist Markenidentität?
5.2 Kategorien der Marke
5.3 Wertefelder einer Marke
5.4 Dimensionen einer Markenidentität
5.5 Corporate Brand Identity im Verhältnis zur Corporate Identity
5.6 Produktmarke oder Unternehmensmarke?
6 CI und Unternehmensführung
6.1 Strategisches Management und CI-Gestaltung
6.1.1 Die Institutionalisierung des strategischen Denkens
6.1.2 Strategisches Management aus CI-Perspektive
6.2 Inhabergeführtes Unternehmen vs. anonyme Kapitalgesellschaft
6.3 Identitätskriterien der Konzernarchitektur
Exkurs: Mergers & Aquisitions
6.4 CI-Gestaltung und Managementsysteme
6.4.1 ISO 9000/14000 und EMAS oder: vom Umgang mit einer Idee
6.4.2 Der EFQM-Ansatz als wohlverstandene Alternative
7 Ausgewählte Einflußfaktoren der Identitätsgestaltung
7.1 Wissen und Identität Uwe Jean Heuser
7.2 Identität durch moralische Integrität: Die Rolle der Corporate Ethics Annette Klienfeld
7.3 Nationale Identitäten und ihre Auswirkungen
7.4 Branchenidentität und Unternehmen
7.5 Identität in der Informationsgesellschaft
7.5.1 Veränderte Rahmenbedingungen oder: der Ruf nach Transformation
7.5.2 Das virtuelle Unternehmen
Zwischenruf: Der Hang zum Dinosaurus
7.5.3 Arbeit im Wandel?
7.5.4 Ein neues Verständnis des Kunden?
7.6 Internationalisierung und Identität
7.6.1 Globalisierung auf Identitätsebene
7.6.2 Zur multikulturellen Unternehmenskultur
8 Schlaglichter
Das Galilei-Projekt bei Lucent TechnologiesRüdiger Lindenmeier
SIEMENS - Future business bei Siemens: Das SystemhausOliver Bube
ABB: Dezentralicät und KommunikationMartin Büllesbach
9 Gastautoren.