1;Cover;1 2;Inhaltsverzeichnis;6 3;Vorwort;10 3.1;Warum dieses Buch geschrieben wurde;10 3.2;Wie dieses Buch aufgebaut ist;11 3.3;An wen sich dieses Buch richtet;12 4;1 Die geheime Sprache der Produkte;14 4.1;1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um;14 4.2;1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln;16 4.3;1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden;18 4.4;1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft;19 4.5;1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren;22 4.6;1.6 Was hinter einem Weinglas steckt;23 4.7;1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen;25 4.8;1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf;29 4.9;1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten;31 4.10;1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung;32 5;2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt;36 5.1;2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion;36 5.2;2.2 Das Auge ist keine Kamera;37 5.3;2.3 Erkennung: "Was ist es"?;42 5.4;2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren;45 5.5;2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten;48 5.6;2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung;50 5.7;2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen;53 5.8;2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen;54 5.9;2.9 Die konstituierenden Codes von Premium;58 5.10;2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext;61 5.11;2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität;63 5.12;2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt;66 6;3 Embodiment: Handlungen sind Codes;72 6.1;3.1 Der Körper denkt mit;72 6.2;3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes;75 6.3;3.3 Die impliziten Codes des iPhones;77 6.4;3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken;80 6.5;3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana;82 6.6;3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln;87 6.7;3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen;89 7;4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf;92 7.1;4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung;92 7.2;4.2 Ziele sind erwünschte Zustände;93 7.3;4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel;96 7.4;4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft;99 7.5;4.5 Ziele werden implizit reguliert;100 7.6;4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung;101 7.7;4.7 Ziele sind keine Gefühle;103 7.8;4.8 "Emotion" und "Ratio" werden als Gegenspieler gedacht;104 7.9;4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen;108 7.10;4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen;109 7.11;4.11 Die geheimen Codes der Produkte;113 8;5 Die Codes der Marke steuern;116 8.1;5.1 Marken auf Zielen positionieren;116 8.2;5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos;118 8.3;5.3 Marken sind Objekte;119 8.4;5.4 Ziele bestimmen das Potenzial;121 8.5;5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung;125 8.6;5.6 Produkt und Marke integrieren;128 8.7;5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke;129 8.8;5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst;132 9;6 Packvertising: Verpackungen wirken;134 9.1;6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes;134 9.2;6.2 Wie Verpackungen wirken;136 9.3;6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele;138 9.4;6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern;140 9.5;6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen;142 9.6;6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht;144 9.7;6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf;147 9.8;6.8 Das Regal als Kontext;148 9.9;6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren;149 10;7 Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen;152 10.1;7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?;152 10.2;7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes;154 10.3;7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst;156 10.4;7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury;164 10.5;7.5 Die Codes von Schokolade;166 10.6;7.6 Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend;168 10.7;7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder;168 10.8;7.8 Vom Produkt zur Kommun