Dieses Buch befasst sich mit dem B2B-Softwarekauf, den relevanten Buyer Personas, den kaufbezogenen digitalen Interaktionen und deren Knotenpunkten ("Hubs"). Die Autorin präsentiert eigene Forschungserkenntnisse aus der Industrie und leitet daraus praxisnahe Konzepte und Inhalte ab.
Mehr als zwei Drittel der Interaktionen im B2B-Kaufprozess werden heute digital und vorzugsweise autonom ausgeführt. Der späte Einstieg der Vertriebsbeauftragten in den Kaufprozess schwächt die Einfluss- und Erfolgschancen des persönlichen Vertriebs. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an hoher Bedeutung. Dutzende von Touchpoints und eine Vielfalt an Interaktionsoptionen - wie z. B. Beiträge in sozialen Medien und Fach-Communitys, Testversionen, YouTube-Videos, Webinare, Whitepapers, Kundenstimmen etc. - fließen in die B2B Buyer's Journey ein und überfordern Anbieter bei ihrem Versuch, die potenziellen Käufer online zu erreichen.Anna Selent identifiziert neun Digital Interaction Hubs (DIHs) im B2B-Kauf und -Verkaufsprozess, die einen innovativen Zugang zu den relevantesten Anbieter-Käufer-Interaktionen darstellen und die Komplexität reduzieren. Diese bilden das Grundgerüst für einen käuferadäquaten Online-Auftritt der Webseite des Anbieters und seiner digitalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf externen Plattformen. Sie zeigt, wie Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen dem Anbieter dabei helfen, die DIHs schrittweise auf- und auszubauen und optimal im Vertriebs- und Vermarktungsprozess der B2B-Angebote zur Kundengewinnung einzusetzen. Damit erreichen die Anbieter ihre potenziellen Käufer während des gesamten Kaufzyklus, und zwar unabhängig davon, wann und wie die einzelnen Buyer's Journeys von relevanten Buyer Personas verlaufen. Das Buch ist ein Leitfaden für den Aufbau oder Relaunch der Webseite mit konkreter inhaltlicher Ausgestaltung und vertrieblicher Schwerpunktsetzung. Marketing- und Vertriebsverantwortliche erhalten wertvolle Einsichten und Impulse zu den Themen der digitalen Kundeninteraktionen.

"Eine Arbeit, die wirklich relevant ist für das Industriemarketing und die mit den Digital Interaction Hubs einen wesentlichen Schritt im ganzen Dschungel des digitalen Marketings weiterführt". Prof. em. Dr. Christian Belz, Universität St.Gallen

1Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz1.1Ausgangslage und Herausforderungen1.2Gang der Forschungsarbeit und Lösungsansatz 2Ausgewählte begriffliche Grundlagen des B2B-Kaufprozesses2.1Kaufzyklus (Buying Cycle)2.2Buyer's Journey bzw. Customer's Journey2.3Technologieeinfluss und -einsatz im Kauf- und Verkaufsprozess2.3.1Technologiewellen2.3.2Einfluss auf die B2B-Marketing- und Vertriebsorganisation2.3.3   Internetbasierte Kommunikationsmittel und -kanäle2.3.4Ausblick: Auswirkungen der Technologie2.4Internetbasierte Interaktion 2.4.1Internetbasierte Interaktion und Kommunikation - begriffliche Grundlagen2.4.2Die relevantesten kaufbezogenen internetbasierten Interaktionen2.5Buyer Persona2.5.1Buying-Center-Ansatz und Buyer Persona2.5.2Buyer Personas im Kontext der Digital Interaction Hubs3Buyer Persona in der Unternehmenspraxis3.1Buying-Center und Buyer Persona in der Unternehmenspraxis3.2Buyer Persona "Business-Entscheider"3.3Buyer Persona "Fachentscheider"3.4Buyer Persona "IT-Entscheider"3.5Buyer Persona "Endnutzer/Administrator"3.6Buyer Persona "Externer Berater"4Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess: Nutzung und Gestaltung4.1Von Kaufprozess und Buyer's Journey hin zu Digital Interaction Hubs4.2Das Konzept "Digital Interaction Hub" (DIH)4.2.1Konzept und Eigenschaften der Digital Interaction Hubs4.2.2Dimensionen des Digital Interaction Hubs4.2.2.1Interaktionsangebot4.2.2.2Interaktionsplattform4.2.2.3Content4.2.2.4Buyer Engagement Tactics4.2.2.5Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3Neun Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess4.3.1Übersicht und Kurzbeschreibung der Digital Interaction Hubs4.3.2Digital Interaction Hub "Your Business"4.3.2.1Hub-Content-Strategie4.3.2.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.2.3Einsatz im Kaufprozess4.3.2.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.2.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.2.4.2Interaktionsplattform4.3.2.4.3Content4.3.2.5Buyer Engagement Tactics4.3.2.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.2.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.3Digital Interaction Hub "Let's Meet"4.3.3.1Hub-Content-Strategie4.3.3.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.3.3Einsatz im Kaufprozess4.3.3.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.3.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.3.4.2Interaktionsplattform4.3.3.4.3Content4.3.3.5Buyer Engagement Tactics4.3.3.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.3.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.4Digital Interaction Hub "Customers Who Use It"4.3.4.1Hub-Content-Strategie4.3.4.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.4.3Einsatz im Kaufprozess4.3.4.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.4.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.4.4.2Interaktionsplattform4.3.4.4.3Content4.3.4.5Buyer Engagement Tactics4.3.4.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.4.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.5Digital Interaction Hub "Why to Buy"4.3.5.1Hub-Content-Strategie4.3.5.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.5.3Einsatz im Kaufprozess4.3.5.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.5.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.5.4.2Interaktionsplattform4.3.5.4.3Content4.3.5.5Buyer Engagement Tactics4.3.5.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.5.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.6Digital Interaction Hub "What to Buy"4.3.6.1Hub-Content-Strategie4.3.6.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.6.3Einsatz im Kaufprozess4.3.6.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.6.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.6.4.2Interaktionsplattform4.3.6.4.3Content4.3.6.5Buyer Engagement Tactics4.3.6.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.6.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.7Digital Interaction Hub "Explore & Watch"4.3.7.1Hub-Content-Strategie4.3.7.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.7.3Einsatz im Kaufprozess4.3.7.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.7.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.7.4.2Interaktionsplattform4.3.7.4.3Content4.3.7.5Buyer Engagement Tactics4.3.7.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.7.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.8Digital Interaction Hub "Learn & Get Started"4.3.8.1Hub-Content-Strategie4.3.8.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.8.3Einsatz im Kaufprozess4.3.8.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.8.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.8.4.2Interaktionsplattform4.3.8.4.3Content4.3.8.5Buyer Engagement Tactics4.3.8.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.8.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.9Digital Interaction Hub "Ask the Community"4.3.9.1Hub-Content-Strategie4.3.9.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.9.3Einsatz im Kaufprozess4.3.9.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.9.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.9.4.2Interaktionsplattform4.3.9.4.3Content4.3.9.5Buyer Engagement Tactics4.3.9.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction4.3.9.7Kritische Erfolgsfaktoren4.3.10Digital Interaction Hub "Try & Buy"4.3.10.1Hub-Content-Strategie4.3.10.2Relevanz für die Buyer Personas4.3.10.3Einsatz im Kaufprozess4.3.10.4Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis4.3.10.4.1Hub-Content-Architektur und Navigation4.3.10.4.2Interaktionsplattform4.3.10.4.3Content4.3.10.5Buyer Engagement Tactics4.3.10.6Navigation Patterns: Next-Best-Interaction14.3.10.7Kritische Erfolgsfaktoren5Betriebliche Voraussetzungen und phasenweise Realisierung des Konzeptes in der Praxis5.1Vorgehensweise bei der Realisierung des "Digital Interaction Hubs"-Konzeptes 5.2Das DIH-Managementmodell6Fazit und Ausblick