In den letzten Jahrzehnten ist eine hohe Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Lange Zeit stand dabei die internationale Vermarktung von Konsum- und Industriegütern im Zentrum, während das internationale Marketing von Dienstleistungen vernachlässigt wurde. Dies steht in Widerspruch zur großen Bedeutung dieses Sektors in hochentwickelten Volkswirtschaften. Obgleich die Marketingprinzipien auch Gültigkeit für das internationale Dienstleistungsmarketing haben, bestehen fundamentale Unterschiede zum nationalen Produkt- bzw. Dienstleistungsmarketing. Diese Besonderheiten sind bei Marketingentscheidungen und deren Implementierung zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Buch - aus entscheidungsorientierter Perspektive - die zentralen Aufgaben bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des internationalen Dienstleistungsmarketing unter Berücksichtigung der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale herausgearbeitet. Dazu werden zahlreiche Theorien, Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und diese durch eine Reihe von empirischen Studien, Beispielen und ausführlichen Best-Practice-Fallstudien verdeutlicht.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Prof. Dr. Karsten Hadwich ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement und Dienstleistungsmärkte, an der Universität Hohenheim.

1;Deckblatt;1 2;Titelseite;4 3;Impressum;5 4;Inhaltsverzeichnis;6 5;Vorwort der Herausgeber;12 6;Vorwort der Autoren;15 7;1 Gegenstand und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing;18 7.1;1.1 Bedeutung und Entwicklung des internationalen Dienstleistungsmarketing;18 7.2;1.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing;28 8;2 Typologisierung von internationalen Dienstleistungen;33 8.1;2.1 Notwendigkeit zur Typologisierung internationaler Dienstleistungen;33 8.2;2.2 Internationale Dienstleistungstypologien;37 9;3 Theoretische Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing;48 9.1;3.1 Theorien zur Internationalisierung von Unternehmen;48 9.2;3.2 Theorien zur Erklärung der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen;51 9.2.1;3.2.1 Theorien des Außenhandels;53 9.2.1.1;3.2.1.1 Theorie der relativen Kostenvorteile von Ricardo;53 9.2.1.2;3.2.1.2 Faktorproportionen-Theorem von Heckscher und Ohlin;54 9.2.2;3.2.2 Theorien der Direktinvestitionen;58 9.2.2.1;3.2.2.1 Zinssatztheorie;58 9.2.2.2;3.2.2.2 Theorie des monopolistischen Vorteils von Hymer;59 9.2.2.3;3.2.2.3 Theorien des oligopolistischen Parallelverhaltens von Knickerbocker;60 9.2.3;3.2.3 Übergreifende Internationalisierungstheorien;61 9.2.3.1;3.2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz;62 9.2.3.2;3.2.3.2 Prozessansätze;63 9.2.3.3;3.2.3.3 Faktorenansätze;66 9.2.3.4;3.2.3.4 Ökonomische Ansätze;70 9.2.4;3.2.4 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze;71 10;4 Konzepte des internationalen Dienstleistungsmarketing;74 10.1;4.1 Bestimmung eines Länderportfolios;74 10.2;4.2 Stufenprozess der Internationalisierung von Dienstleistungen;79 10.3;4.3 Grundorientierung des internationalen Dienstleistungsmarketing;80 10.4;4.4 Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing;82 11;5 Analysen im internationalen Dienstleistungsmarketing;87 11.1;5.1 Internationale Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing;87 11.1.1;5.1.1 Faktoren der internationalen Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing;87 11.1.2;5.1.2 Analyse der globalen Rahmenbedingungen des internationalen Dienstleistungsmarketing;92 11.1.3;5.1.3 Branchen- und Wettbewerbsanalyse im internationalen Dienstleistungsmarketing;94 11.1.4;5.1.4 Analyse des Kundenverhaltens im internationalen Dienstleistungsmarketing;96 11.1.5;5.1.5 Analyse der unternehmensspezifischen Faktoren im internationalen Dienstleistungsmarketing;99 11.2;5.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich;100 11.2.1;5.2.1 Besonderheiten der internationalen Marktforschung;100 11.2.2;5.2.2 Internationale Messung der Zufriedenheit durch Kundenbarometer;105 11.3;5.3 Internationale Marktwahl im Dienstleistungsbereich;108 11.3.1;5.3.1 Länderselektion;109 11.3.2;5.3.2 Marktsegmentierung;112 11.3.3;5.3.3 Marktselektion;115 12;6 Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing;121 12.1;6.1 Ziele im internationalen Dienstleistungsmarketing;121 12.1.1;6.1.1 Formulierung internationaler Dienstleistungsmarketingziele;121 12.1.2;6.1.2 Unternehmensgerichtete internationale Marketingziele;125 12.1.3;6.1.3 Kundengerichtete internationale Marketingziele;127 12.1.4;6.1.4 Mitarbeitergerichtete internationale Marketingziele;130 12.2;6.2 Markteintrittsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen;131 12.2.1;6.2.1 Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien;131 12.2.2;6.2.2 Wahl der Markteintrittsform;134 12.2.3;6.2.3 Wahl der Timingstrategie;148 12.3;6.3 Marktbearbeitungsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen;155 12.3.1;6.3.1 Denken in Standardisierungs- und Differenzierungsvorteilen;155 12.3.2;6.3.2 Multiplikations-, Anpassungs-, Verschmelzungs- und Portfoliostrategie;158 13;7 Operatives internationales Dienstleistungsmarketing;166 13.1;7.1 Internationale Leistungspolitik;169 13.1.1;7.1.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Leistungspolitik;169 13.1.2;7.1.2 Internationale Qualitätspolitik;171 13.1.3;7.1.3 Internationale Markenpolitik;177 13.1.