1;Inhaltsverzeichnis;6 2;Zum Einstieg;9 3;Kapitel 1 Vorbereitung;12 3.1;1.1 Das "dümmste Gericht"?;13 3.2;1.2 Praktiker: Abstieg mit Rabatt;15 3.3;1.3 Schlecker: "For you - vor Ort" - vorüber;17 3.4;1.4 Ilse Aigner: 10 Punkte fürs Leben;19 3.5;1.5 DDR - Kommunikation nach Plan!;21 3.6;1.6 Sodexo: Nicht nur Pferde kotzen;23 3.7;1.7 McDonald´s: Profis mit Konsequenz;25 3.8;1.8 Checkliste und Selbsttest;27 4;Kapitel 2 Umgang mit Technik;30 4.1;2.1 Romney - Was ich nur Ihnen sage;31 4.2;2.2 Rousta: Immer locker bleiben?;33 4.3;2.3 Stefan Mappus: "... ver-mailt ...";35 4.4;2.4 Thalia: Gammelfleischparty?;37 4.5;2.5 George W. Bush: Der "Lautsprecher";39 4.6;2.6 ZalandoD: Die Marke mit dem Geschrei;41 4.7;2.7 Checkliste und Selbsttest;43 5;Kapitel 3 Empfängergerechte Kommunikation;47 5.1;3.1 Douglas: Komm rein und finde raus!;48 5.2;3.2 real: Humor ist Geschmackssache;50 5.3;3.3 Bahn AG: Preistheorie im Alltag;52 5.4;3.4 Red Bull: Flüssige Gummibärchen;54 5.5;3.5 Checkliste und Selbsttest;56 6;Kapitel 4 Erwartungen der Zielgruppe;59 6.1;4.1 Coca-Cola: Lass mein Leben in Ruhe;60 6.2;4.2 KTG: Freiherr Dr. plag. von und zu;62 6.3;4.3 Novartis/Vasella: Negativ-Abo;64 6.4;4.4 Juan Carlos: Mücke oder Elefant?;66 6.5;4.5 Costa Concordia: "Noch schöner"?;68 6.6;4.6 C&A: Problem mit Image-Matching;70 6.7;4.7 BILD-Zeitung: Bild Dir Deine Meinung!;72 6.8;4.8 Checkliste und Selbsttest;74 7;Kapitel 5 Kompetenz - Weiß ich, wovon ich rede?;76 7.1;5.1 Die Piraten der Akribik;77 7.2;5.2 Hartmut Mehdorn: Das Mene-Tegel;79 7.3;5.3 Westerwelle - Man spricht deutsch!;81 7.4;5.4 Thatcher: 4 Bilder und ein Todesfall;83 7.5;5.5 Der Hoffnungsanker;85 7.6;5.6 H.-W. Sinn: Wie geht´s der Wirtschaft?;87 7.7;5.7 Checkliste und Selbsttest;89 8;Kapitel 6 Glaubwürdigkeit und Authentizität;91 8.1;6.1 Middelhoff: Problem Höhenluft ...;92 8.2;6.2 TripAdvisor: Wenn die Masse irrt;94 8.3;6.3 Google: Auf der Suche nach Profiil;96 8.4;6.4 U. Hoeneß: Freei statt/Freistaat Bayern;98 8.5;6.5 Friedman - moralische Moralisten?;100 8.6;6.6 Kretschmann: Grüner Konservativer;102 8.7;6.7 Checkliste und Selbsttest;104 9;Kapitel 7 Gespür für öffentliche Wahrnehmung;108 9.1;7.1 Peer Steinbrück: Cash and Carry;109 9.2;7.2 Deutsche Bank: SEK als Gast;111 9.3;7.3 Scharping & die Gräfiin gehen baden;113 9.4;7.4 Klaus Kleinfeld: Der kleine Unterschied;115 9.5;7.5 Margot Käßmann: Zeit loszulassen?;117 9.6;7.6 Checkliste und Selbsttest;119 10;Kapitel 8 Dosierung der medialen Präsenz;123 10.1;8.1 Utz Claassen: Kohle und Energie;124 10.2;8.2 Silvana Koch-Mehrin: Doktorspiele;126 10.3;8.3 Gottschalk: Time to say goodbye;128 10.4;8.4 Bettina Wulff: Die PR-Überdosis;130 10.5;8.5 Steffii Graf: Adel verpfilichtet!;132 10.6;8.6 Checkliste und Selbsttest;134 11;Kapitel 9 Welche privaten Themen sind öffentlich?;137 11.1;9.1 K. Neven DuMont: Der Autoblogger;138 11.2;9.2 Lothar M.: Und ewig lockt das Weib!;140 11.3;9.3 Seehofer: "Ich hab ´n Kind in Berlin ...";142 11.4;9.4 Checkliste und Selbsttest;144 12;Kapitel 10 Offensive Kommunikation;148 12.1;10.1 Wulff: Salami ist eine Dauerwurst;149 12.2;10.2 Kitkat: Shitstorm für Palmöl;151 12.3;10.3 Armutsbericht vs. Armutszeugnis?;153 12.4;10.4 S. Klatten: Flucht nach vorn!;155 12.5;10.5 Checkliste und Selbsttest;157 13;Kapitel 11 Menschen als Botschaft;159 13.1;11.1 Brüderle: Kavalier, ganz alte Schule?;160 13.2;11.2 RWE/Christoph Daum: Die Nase voll;162 13.3;11.3 T. Woods: Dabei spielt er schon Golf;164 13.4;11.4 dm: Menschen als Botschaft;166 13.5;11.5 Checkliste und Selbsttest;168 14;Kapitel 12 Symbole richtig nutzen;171 14.1;12.1 M.-E. Schaeffler: Man trägt Rot;172 14.2;12.2 Josef Ackermann: Der V-Mann;174 14.3;12.3 Papst Franziskus: Glaub-Würdig;176 14.4;12.4 Checkliste und Selbsttest;178 15;Quellennachweise;181 16;Die Autoren;190