Marketing ist eine zunehmend wichtige Disziplin im Gesundheitswesen. In diesem Buch präsentieren Experten aus den Disziplinen Marketing und Gesundheitsökonomie den Status quo wie auch die Zukunftsperspektiven für das Marketing im dynamischen Healthcare-Sektor. Sie zeigen, wie sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung zu einer Führungskonzeption entwickelt hat, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal von Gesundheitsakteuren mit einschließt. Die Gesundheitsakteure befinden sich in einem Transformationsprozess von einer Verwaltungsbehörde hin zu modernen Gesundheitsmanagementunternehmen. Allerdings liegt die Gesundheitsbranche nüchtern betrachtet dem Handel um rund zehn Jahre zurück. Hierbei stellen sich immer wieder Fragen wie: Braucht eine Arztpraxis heute einen Social-Media-Auftritt? Lohnt es sich für ein Krankenhaus, in Zuweisermarketing zu investieren? Wie können sich Krankenkassen in einem stark regulierten Markt voneinander abgrenzen? Wie kann die Pharmaindustrie ihr Image verbessern? Wie lösen wir das Spannungsfeld Patient, Klient und Kunde? Fakt ist auch: die Digitalisierung im Gesundheitswesen wird das Marketing auf ein neues Level heben. Das klassische Agenturgeschäft wird zunehmend von IT-Konzernen wie IBM, Apple und Google angegriffen, die ganzheitliche Lösungen bieten. Dieses Buch geht diesen und weiteren Themen nach und bietet so sowohl den Praktikern der Gesundheitsbranche als auch Studierenden der Gesundheitswissenschaften ein fundiertes Grundlagenwerk zum 'Marketing im Gesundheitswesen'.

Prof. Dr. David Matusiewicz ist Dekan des Hochschulbereichs Gesundheit & Soziales an der FOM Hochschule und leitet als Direktor das Forschungsinstitut für Gesundheit Soziales (ifgs). Er ist Herausgeber und Keynote Speaker zu zahlreichen Themen rund um das Thema Gesundheitsmanagement. Frank Stratmann ist Experte für werteorientiertes Gesundheitsmarketing, Blog-Essayist und Mentor mit Schwerpunkt Gesundheitskompetenz. Er betreibt seit 11 Jahren eine Online-Community mit über 30.000 Mitgliedern und gilt als Social- Media-Pionier der Gesundheitswirtschaft. Dr. Johannes Wimmer ist in den deutschsprachigen Medien bekannt als TV- und Internetarzt - unter der Marke 'Dr. Johannes' wurde er bei Youtube bekannt. Er arbeitet als Arzt in einem deutschen Krankenhaus und ist Gründer der Beratungsfirma MedServation GmbH, die internationale Projekte zum Thema digitale Transformation und Patientenkommunikation durchführt.

1;Geleitwort;62;Vorwort;73;Inhaltsverzeichnis;94;Teil I Einführung in das Marketing;145;1 Marketing im Gesundheitswesen - eine Einführung;155.1;Zusammenfassung;155.2;1.1Hintergrund;165.3;1.2Marketingbegriff und Ziele des Marketings im Gesundheitswesen;175.4;1.3Gesundheitsmarkt ist ein besonderer Markt;195.5;1.4Stakeholder-Ansatz;215.6;1.5Besonderheiten des Marketings im Gesundheitswesen;225.6.1;1.5.1Immaterialität von Gesundheitsdienstleistungen;235.6.2;1.5.2Uno-Actu-Prinzip;235.6.3;1.5.3Integration des externen Faktors;235.6.4;1.5.4Eingeschränkte Konsumentensouveränität;245.6.5;1.5.5Bereitstellung des Leistungspotenzials;255.6.6;1.5.6Wiederholbarkeit kann stark eingeschränkt sein;255.7;1.6Beschränkungen des Gesundheitsmarketings;265.8;1.7Marke im Gesundheitswesen;275.9;1.8Arzt-Patienten-Beziehung;295.10;1.9Kundenbegriff im Gesundheitswesen;295.11;1.10Digitalisierung und Gesundheitsmarketing;305.12;1.11Kritische Sicht auf das Gesundheitsmarketing;325.13;1.12Ausblick;335.14;Literatur;346;2 Strategisches Marketing für Gesundheitsdienstleister;376.1;Zusammenfassung;376.2;2.1Einleitung;386.3;2.2Strategisches Marketing;386.3.1;2.2.1Sechs Kernelemente im Marketingplan;386.3.2;2.2.2Philosophie des Unternehmens/Leitbild;406.3.2.1;2.2.2.1 Marketing als grundsätzliche Denkhaltung;406.3.2.2;2.2.2.2 Vision;416.3.2.3;2.2.2.3 Mission;426.3.3;2.2.3Ziele;426.3.3.1;2.2.3.1 Ökonomische Ziele;436.3.3.2;2.2.3.2 Psychologische Ziele;436.3.4;2.2.4Strategie;446.3.4.1;2.2.4.1 Grundsätzliches;446.3.4.2;2.2.4.2 Strategieelemente;456.3.4.2.1;Wachstumsstrategie/Ansoff-Matrix;456.3.4.2.2;Präferenz- und Segmentierungsstrategie;466.3.4.2.3;Timing- und Sequenzstrategie;466.3.5;2.2.5Marketing-Mix;476.3.6;2.2.6Marktforschung;476.3.6.1;2.2.6.1 Kundenbefragung und -beobachtung;486.3.6.2;2.2.6.2 Kernkompetenzanalyse;496.4;2.3Zusammenfassung und Ausblick;506.5;Literatur;507;3 Operatives Marketing für Gesundheitsdienstleister;527.1;Zusammenfassung;527.2;3.1Einleitung;537.3;3.2Operatives Marketing;537.3.1;3.2.1Fiktives Beispielunternehmen: My Health GmbH;547.3.2;3.2.2Produktpolitik;557.3.2.1;3.2.2.1 Produktkern;557.3.2.2;3.2.2.2 Design und Außenwirkung;567.3.2.3;3.2.2.3 Marke;577.3.2.4;3.2.2.4 Begleitende Dienstleistungen;587.3.3;3.2.3Kontrahierungspolitik;587.3.4;3.2.4Kommunikationspolitik;607.3.5;3.2.5Distributionspolitik;627.3.6;3.2.6Personalpolitik;637.3.7;3.2.7Prozesspolitik;647.4;3.3Zusammenfassung und Ausblick;657.5;Literatur;668;4 Integrierte Kommunikation im Gesundheitswesen;678.1;Zusammenfassung;678.2;4.1Einleitung;688.3;4.2Das Fundament integrierter Gesundheitskommunikation;698.3.1;4.2.1Psychologische Aspekte;698.3.2;4.2.2Formen integrierter Kommunikation;718.3.3;4.2.3Wie die Digitalisierung die Gesundheitskommunikation verändert;738.4;4.3Die Reise von Patienten und Kunden begleiten;748.4.1;4.3.1Die Notwendigkeit einer patienten-/kundenzentrierten Kommunikation;748.4.2;4.3.2Die Customer Journey;758.5;4.4Zusammenfassung und Ausblick;818.6;Literatur;819;5 Employer Branding: Von der Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke für Gesundheitseinrichtungen;849.1;Zusammenfassung;849.2;5.1Ausgangslage: Zahlen, Daten und Fakten;859.3;5.2Von Fachkräfteengpässen bis Fachkräftemangel;869.4;5.3Mangelndes Personal ist größtes Unternehmensrisiko;879.5;5.4Was ist Employer Branding?;899.6;5.5Zur Rolle der internen und externen Kommunikation;909.7;5.6Ressourcenorientiertes vs. marktorientiertes Vorgehen;919.8;5.7Markenbotschafterfunktion und multimediale Arbeitgeberpositionierung;939.9;5.8Rolle der Generationenaspekte in der Rekrutierung;949.10;5.9Veränderung der Vorzeichen;959.11;Literatur;9610;6 Werberecht im Gesundheitswesen;10010.1;Zusammenfassung;10010.2;6.1Vom Werbeverbot zur Liberalisierung - Die Entwicklung des Werberechts;10010.3;6.2Die gesetzlichen Grundlagen;10210.3.1;6.2.1Ärztliches Berufsrecht;10210.3.2;6.2.2UWG;10410.3.3;6.2.3HWG;10510.4;6.3Preiswerbung;10610.4.1;6.3.1