Was ist Sponsoring? Ein Millionengrab? Ein Jahrmarkt der Eitelkeiten für medienverliebte Manager? Das spannendste Kommunikations- und Marketinginstrument der Welt? Der intelligenteste Ansatz, eine Marke zu emotionalisieren? Nur eine PR-Masche? Oder womöglich viel mehr als PR- und Imagepolitik? Sicher ist: Sponsoring kostet Geld - zunächst. Unternehmen, die in der int- nationalen Sport- und Medienwelt präsent sein wollen, müssen immer höhere Sponsoring-Budgets bereitstellen. Aber: Sponsoring ist eine Inves- tion, die sich fast immer rechnet. Und: Unternehmen schaffen über das Sp- soring für Kunden und Geschäftspartner einmalige Erlebniswelten und - durch ein positives, emotionales Umfeld, um auf verschiedenen Ebenen des Managements neue, förderliche Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und zu vertiefen. Was ist eine der größten Sponsoring-Herausforderungen? Eine der größten Herausforderungen ist, Sponsoring strategisch zu managen und es messbar, planbar, prognostizierbar und mit anderen Plattformen zur Erreichung strategischer Ziele vergleichbar zu machen. Wie andere Kommunikations- und Marketing-Plattformen auch, muss sich das Sp- soring den analytischen Augen des Controllings stellen und seine Ex- tenzberechtigung nachweisen. Dazu reicht es nicht mehr aus, mit einem Lächeln zu behaupten, dass so mancher Auftrag bei einem Glas Champ- ner anlässlich eines sportiven oder medialen Großereignisses unter Dach und Fach gebracht wurde. Sponsoren und Gesponserte sind zunehmend aufgefordert, Erfolg und Wirtschaftlichkeit ihrer Sponsoring-Engagements anhand nachvollziehbarer Zahlen unter Beweis zu stellen. Das erfordert umzudenken und Sponsoring nicht ausschließlich als Kommunikatio- und/oder Marketing-Plattform zu sehen, sondern als integrierte Kommu- kations-, Marken-, Marketing- und Vertriebs-Plattform zur Erreichung st- tegischer Unternehmensziele.

1;Vorwort;5 2;Inhaltsverzeichnis;7 3;Was Sie schon immer über Sponsoring wissen wollten;10 3.1;Abgrenzung von Sponsoring;10 3.2;Vom Kommunikationsinstrument zum strategischen Sponsoring- Management;11 3.3;Die erweiterte Definition;14 3.4;Formen von Sponsoring;16 3.5;Entwicklung des Sponsorings in Deutschland;34 3.6;Wirtschaftsfaktor Sponsoring;45 4;Der strategische Sponsoring- Management-Kreislauf;48 4.1;Kurze Entstehungsgeschichte des strategischen Sponsoring- Management- Kreislaufs;50 4.2;Für Eilige - Der strategische Sponsoring- Management- Kreislauf im Überblick;54 4.3;Der strategische Sponsoring-Management-Kreislauf im Detail und mit ausgewählten Praxisbeispielen;58 4.4;Organisation von Sponsoring;90 4.5;Sponsoring der Zukunft;92 5;Die Deutsche Telekom - Die FIFA WM 2006, ein Kick für Marke und Business;93 5.1;Die Deutsche Telekom;95 5.2;Die Sport-Sponsoring-Strategie des Konzerns;98 5.3;Die Deutsche Telekom und der Fußball;101 5.4;Kommunikative Vernetzung von Sport- mit Medien- Sponsoring und Integration des Sponsorings ins Kerngeschäft des Konzerns;102 5.5;Ausblick;113 6;HypoVereinsbank-Gruppe - Neukundengewinnung und internationale Expansion mit der Marke FC Bayern München;114 6.1;Das Unternehmen HypoVereinsbank;114 6.2;Die Sponsoringstrategie der HypoVereinsbank;115 6.3;Das B2C-Modell und die dazugehörigen Produkte;118 6.4;Das B2B-Modell;133 6.5;Das B2B2C-Modell;133 6.6;Ausblick;137 7;World of TUI - Sport-Sponsoring als zentraler Baustein der Sport- Marketing- Strategie;138 7.1;Die TUI AG - Im Zeitraffer vom Mischkonzern zur Reisetraumfabrik;139 7.2;Die TUI-Markenarchitektur;141 7.3;Die "World of TUI" und der Sport;143 7.4;Die Sport-Sponsoring-Strategie der TUI;148 7.5;Ausblick;153 8;adidas - Sponsoring im Sport als Innovations- und Vertriebs- Plattform;154 8.1;adidas - "Impossible is Nothing";156 8.2;"Adi, stoll auf" - die adidas-Erfolgsgeschichte im Fußball;156 8.3;Strategische Partnerschaften im Spitzensport als Basis für den erneuten Weg an die Weltspitze;161 8.4;Spitzensport als Impulsgeber für Innovationen;167 8.5;Ausblick;171 9;Loyalty Partner - Das PAYBACK-Olympia- Engagement oder: Wie verhelfe ich meinen Partnern in einer Woche zu 33 Millionen Euro mehr Umsatz?;172 9.1;PAYBACK - Deutschlands erfolgreichstes Bonusprogramm;172 9.2;Strategischer Hintergrund des PAYBACK-Olympiasponsorings;175 9.3;Ziele;176 9.4;Das integrierte Olympiakonzept " Mit PAYBACK olympisch punkten";177 9.5;Das Olympische Bonusprogramm auf dem Treppchen;189 9.6;Das Olympia-Zwischenfazit und Ausblick;189 10;Bayer - Das integrierte Sportförderungs-und Sponsoring- Modell der Bayer AG;191 10.1;"International einzigartig" - Das Sport-Modell Bayer;192 10.2;Die neue Organisation des Sport-Modells Bayer;198 10.3;Die Grundsätze des Bayer-Sport-Managements;200 10.4;Bayer - der wahrscheinlich größte Sportförderer in Deutschland;201 10.5;Innovationspower durch strategische Partnerschaften;211 10.6;Sport-Engagements außerhalb der eigenen Vereinswelt;212 10.7;Ausblick;214 11;Premiere - Der Abo-Sender als leistungsfähiger Vermarktungspartner für Sponsoren;215 11.1;Premiere - Nach dem Turnaround auf Wachstumskurs;215 11.2;Die neue Positionierung "Fernsehen erster Klasse";220 11.3;Die Premiere-Programm-Innovationen;221 11.4;"Das beste Sportfernsehen der Welt";221 11.5;Die Werbe- und Vermarktungsinnovationen von Premiere;224 11.6;Die Werbe- und Vermarktungskooperation mit Philips;226 11.7;PREMIERE WIN - "Gewinnen ist die schönste Unterhaltung";229 11.8;Premiere-Sponsoring im Basketball;233 11.9;Ausblick;235 12;FC Bayern München - Die partnerschaftliche 360°-Vermarktungs- Plattform;237 12.1;Der FC Bayern München;238 12.2;Die Marke FC Bayern München;243 12.3;Das strategische Partnermodell;248 12.4;Ausgewählte Beispiele für erfolgreiche Marketing-und Vertriebsaktionen mit den bestehenden Partnern;253 12.5;Ausblick;259 13;Deutsche Bank Skyliners - Die "Basketball- Revolution im Rhein- Main- Gebiet";260 13.1;Philosophie und Erfolgsgeschichte der Skyliners;261 13