Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den 'Markentechnischen Instruktionen' soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die 'Markentechnische Praxis' zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der 'gute Name' eines Anbieters eine so (kauf-)entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können.

Dr. Klaus Brandmeyer gilt als Autorität in Sachen Markenführung. Kunden profitieren von seinen Ideen und Beratungserfahrungen quer durch alle Branchen. Brandmeyer hat zahlreiche Bücher zum Thema Marke veröffentlicht und nimmt regelmäßig in wichtigen Fachmedien Stellung. Von 1981 bis 2009 Gast- und Honorarprofessor in Berlin, Innsbruck, Wien und Potsdam.

Als Spezialist für Markenanalysen und -strategien weiß Peter Pirck, wie Marken stark gemacht werden können. Peter Pirck hat zusammen mit seinen Partnern zahlreiche Erfolgsmuster-Analysen für Marken in ganz unterschiedlichen Branchen durchgeführt.

Wie Marken-Kommunikation ihre Ziele erreicht, hat Andreas Pogoda in zahlreichen Projekten herausgearbeitet. Seit Jahren berät er Unternehmen bei Kommunikations-management, Markenwerbung und Markengestaltung. Die Fachöffentlichkeit kennt ihn durch seine Arbeiten über Kommunikationsmuster.

Die Autoren sind verantwortliche Praktiker aus Unternehmen, die Fallbeispiele für die Markenführung in verschiedenen Sektoren des Gesundheitsmarktes beisteuern.

1;Vorwort;5 2;Ursache und Wirkung - das Grundprinzip der Markentechnik;6 3;Inhaltsverzeichnis;14 4;Die Herausgeber;18 5;Teil I;19 5.1;Markentechnische Praxis;19 5.1.1;Kapitel 1;20 5.1.1.1;Zwischen Privat und Gesetzlich - Die Marke "Techniker Krankenkasse";20 5.1.1.1.1;1.1 Der Markenname;22 5.1.1.1.2;1.2 Die Vermeidung von Bürokratismus;22 5.1.1.1.3;1.3 Leistungen jenseits des Üblichen;23 5.1.1.1.4;1.4 Tarife in der Nähe zur privaten Krankenversicherung;24 5.1.1.1.5;1.5 Die Dividende für Versicherte;24 5.1.1.1.6;1.6 Ein guter Online-Auftritt;25 5.1.1.1.7;1.7 Die lokale Orientierung;25 5.1.1.1.8;1.8 Engagierte Mitarbeiter;26 5.1.1.1.9;1.9 Fazit;26 5.1.2;Kapitel 2;28 5.1.2.1;Vagisan - Mit einem Tabubruch zum Erfolg;28 5.1.2.1.1;2.1 Der Aufstieg begann mit einem Misserfolg;30 5.1.2.1.2;2.2 Scheidentrockenheit - ein ernstes Problem;30 5.1.2.1.3;2.3 Mit einem innovativen Produkt eine große Lücke füllen;31 5.1.2.1.4;2.4 Tabu-brechende Werbung;32 5.1.2.1.5;2.5 Vagisan wird Monomarke;34 5.1.3;Kapitel 3;36 5.1.3.1;Thevo - das umgedrehte Verkaufskonzept;36 5.1.3.1.1;3.1 Eine Matratze allein schafft es nicht;37 5.1.3.1.2;3.2 Wenn die Zukunft nicht zu den bisherigen Vertriebswegen passt;38 5.1.3.1.3;3.3 Das Pferd von hinten aufzäumen;41 5.1.3.1.4;3.4 Und auf einmal öffneten sich die Türen;41 5.1.3.1.5;3.5 Fazit nach 4 Jahren Thevo-Liste.de;43 5.1.4;Kapitel 4;46 5.1.4.1;Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält;46 5.1.4.1.1;4.1 Kleine starke Markenfamilie;47 5.1.4.1.2;4.2 Verjüngung der Marke;47 5.1.4.1.3;4.3 Gelernter Marken-Code;47 5.1.4.1.4;4.4 Fazit;52 5.1.5;Kapitel 5;53 5.1.5.1;In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum - medicos.AufSchalke;53 5.1.5.1.1;5.1 Die Anfänge - und was Rudi Assauer damit zu tun hat;53 5.1.5.1.2;5.2 Die Veränderung;54 5.1.5.1.3;5.3 Hindernisreiche Umsetzung;56 5.1.5.1.4;5.4 Marken-Schulung der Mitarbeiter;57 5.1.5.1.5;5.5 Ergebnisse;58 5.1.5.1.6;5.6 Wie geht´s weiter?;59 5.1.6;Kapitel 6;61 5.1.6.1;Markenmedizin - Ein Rezept für die Zukunft?;61 5.1.7;Kapitel 7;69 5.1.7.1;Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt;69 5.1.7.1.1;7.1 Einleitung;69 5.1.7.1.2;7.2 Die Entmachtung der Marke;70 5.1.7.1.3;7.3 Die Kürzung der Erträge;71 5.1.7.1.4;7.4 Der Streit um die Dachmarke;72 5.1.7.1.5;7.5 Der "irregeführte Verbraucher";74 5.1.7.1.6;7.6 Fazit;76 6;Teil II;77 6.1;Markentechnische Instruktionen;77 6.1.1;Kapitel 8;78 6.1.1.1;Marke und Markenmanagement;78 6.1.1.1.1;8.1 Von der Idee zur Wirklichkeit;80 6.1.1.1.2;8.2 Welches sind die konkreten Erfolgsursachen?;81 6.1.1.1.3;8.3 Images entstehen aus Fakten;82 6.1.1.1.4;8.4 Die Beweglichkeit lebender Systeme;82 6.1.1.1.5;8.5 Selbstähnliche Reproduktion;83 6.1.1.1.6;8.6 Die schwankende Gestalt;84 6.1.1.1.7;8.7 Erfolg versklavt;85 6.1.1.1.8;8.8 Reproduktion ist Bedingung für Profit;85 6.1.1.1.9;8.9 Selbstähnliche Evolution;86 6.1.1.1.10;8.10 Es gibt keine identischen Eichenblätter;87 6.1.1.1.11;8.11 Menschen mögen selbstähnliche Wiederholungen;88 6.1.1.1.12;8.12 Fünf Ursache-Wirkungszusammenhänge sind zu beobachten;89 6.1.1.1.13;8.13 Fazit;95 6.1.2;Kapitel 9;96 6.1.2.1;Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht;96 6.1.2.1.1;9.1 Vorsicht vor abstrakten Markenwerten;97 6.1.2.1.2;9.2 Aufgabe: Nicht nur beschreiben, sondern die Erfolgsursachen finden;98 6.1.2.1.3;9.3 Wie man die wahren Treiber des Markenerfolgs findet;98 6.1.2.1.4;9.4 Markenanalyse als strategische Basis der Markenführung;101 6.1.2.1.5;9.5 Das Wichtigste auf einen Blick;101 6.1.3;Kapitel 10;103 6.1.3.1;Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung;103 6.1.3.1.1;10.1 Ein einfaches Konzept;103 6.1.3.1.2;10.2 Das Kommunikationsziel richtig bestimmen;104 6.1.3.1.3;10.3 Nach überzeugenden Fakten suchen;106 6.1.3.1.4;10.4 Eine Sache der Rhetorik;107 6.1.3.1.5;10.5 Exkurs: Aus dem Arsenal rhetorischer Strategien;108 6.1.3.1.5.1;10.5.1 Die Evidenz;108 6.1.3.1.5.2;10.5.2 Die Begründung;111 6.1.3.1.5.3;10.5.3 Das Exempel;112 6.1.3.1.5.4;10.5.4 Der erfundene Einzelfa