1;Cover;1 2;Inhaltsverzeichnis;7 3;Ein Vorwort liest niemand. Aber vom Vorspiel wollen alle was wissen.;9 4;Befund I;19 4.1;I-1 Ohne Philosophie ist das Marke-ting verloren;21 4.2;I-2 Marke-ting als Denkhaltung;25 4.3;I-3 Die Notwendigkeit einer markengeführten Kultur;29 4.4;I-4 Chef-Sache oder was der Chef aus der Sache macht;33 4.5;I-5 Zu wichtig, um es einer Abteilung zu überlassen;37 4.6;I-6 Orientierung als Lebensversicherung;40 4.7;I-7 Wissen, was und wie, aber nicht warum;43 5;Befund II;49 5.1;II-1 Markenführung braucht Kraft;51 5.2;II-2 Die Geister, die ich rief;54 5.3;II-3 Differenzierung und "Time to market";56 5.4;II-4 Der direkte Weg zum markenbewussten Kunden;60 5.5;II-5 POS - Der Ort der Wahrheit;65 5.6;II-6 Entscheiden heißt verzichten;71 5.7;II-7 Lähmende (Konsum-)Gewohnheiten;74 5.8;II-8 Alle kochen mit Wasser - nur der Härtegrad ist ein anderer;78 6;Befund III;83 6.1;III-1 Marke-ting-Leiter oder -Marke-ting-Leider;85 6.2;III--2 Wissen ist Macht. Nicht alles zu wissen, macht nichts;90 6.3;III-3 Glaubenssätze und andere Erleuchtungen;94 6.4;III-4 Marketeer unter sich;97 6.5;III-5 Der Prophet im eigenen Land;100 6.6;III--6 Der Eid des Marketeers;102 7;Befund IV;107 7.1;IV-1 Budgetpolitik als Erfolgsfaktor;109 7.2;IV-2 ROMI: Problem oder Placebo?;113 7.3;IV-3 Was Fehler kosten können und dürfen;115 7.4;IV-4 Erwartungshaltung und Produktnutzen;118 7.5;IV-5 Marke-ting als Kaleidoskop;122 7.6;IV-6 Marke-ting-Vielfalt statt -Einfalt;126 8;Befund V;131 8.1;V-1 Die natürlichen Grenzen der Marktforschung;133 8.2;V-2 Big Data - Big Confusion;138 8.3;V-3 Marken müssen kreative Grenzen setzen;145 8.4;V-4 SM steht für Social Media;148 8.5;V-5 Bekanntheit kann man kaufen, Begehrlichkeit muss man sich erarbeiten;151 8.6;V-6 Sicherheit und Bequemlichkeit sind dicke Freunde;153 8.7;V-7 Zwischen Lebenserwartung und Erwartungsleben;156 9;Befund VI;161 9.1;VI-1 Die Gewinnung des öffentlichen Misstrauens;163 9.2;VI-2 Der Marke-ting-Sommelier;171 9.3;VI-3 Treffsicheres Marke-ting in zehn Thesen;179 10;Der Autor;189 11;Danksagung;191