1;Cover;1 2;Inhaltsverzeichnis;8 3;Vorwort;14 4;1 Einleitung;16 5;2 Die eigene Ausgangslage bestimmen;20 5.1;2.1 Die Parameter des Personalmarketings;20 5.1.1;2.1.1 Personalbedarf;22 5.1.2;2.1.2 Arbeitsmarkt;25 5.1.3;2.1.3 Ressourcen für das Personalmarketing;29 5.2;2.2 Zielgruppendefinition;30 5.3;2.3 Position im Spannungsfeld der Parameter;33 5.4;2.4 Ziele und Handlungsbedarfe beschreiben;34 5.5;2.5 Fallbeispiel: Handlungsbedarfe eines Produktionsunternehmens im Vergleich mit denen eines Krankenhauses;35 6;3 Employer Branding - Die Arbeitgebermarke als Zentrum des Personalmarketings;38 6.1;3.1 Die Wirksamkeit von Marken;38 6.2;3.2 Eigenschaften einer funktionierenden Employer Brand;39 6.2.1;3.2.1 Einzigartigkeit;39 6.2.2;3.2.2 Einheitlichkeit;40 6.2.3;3.2.3 Authentizität;41 7;4 Die Entwicklung einer Employer Brand;42 7.1;4.1 Analyse der Arbeitgebereigenschaften;42 7.1.1;4.1.1 Die harten Fakten;42 7.1.2;4.1.2 Die Unternehmenskultur;43 7.1.3;4.1.3 Die zentralen Arbeitgebereigenschaften herausarbeiten;48 7.2;4.2 Filter 1: Präferenzen der Zielgruppen;49 7.3;4.3 Filter 2: Differenzierung vom Wettbewerb;51 7.4;4.4 Der heikle Weg der Sollperspektive;52 7.5;4.5 Arbeitgeberpositionierung;53 8;5 Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren;56 8.1;5.1 Gestaltungskonzeption;57 8.1.1;5.1.1 Konventionen vermeiden;57 8.1.2;5.1.2 Stufenweise Vertiefung;58 8.1.3;5.1.3 Die Gestaltungsidee;58 8.1.4;5.1.4 Erzählen statt Beschreiben;59 8.1.5;5.1.5 Erzählperspektive: Unternehmens- oder Zielgruppensicht;60 8.1.6;5.1.6 Textkonzeption: Headline und Fließtext;61 8.1.7;5.1.7 Der Claim;63 8.2;5.2 Grafikdesign und Typographie;64 8.2.1;5.2.1 Grafikdesign;64 8.2.2;5.2.2 Typographie;66 8.3;5.3 Fotografie;67 8.4;5.4 Herausforderungen bei internationalen Kampagnen;68 9;6 Die passende Personalmarketingagentur Auswahl und Zusammenarbeit;70 9.1;6.1 Die Auswahl der Personalmarketingagentur;71 9.1.1;6.1.1 Das Briefing;72 9.1.2;6.1.2 Die Entscheidung;76 9.2;6.2 Die Zusammenarbeit;77 10;7 Kommunikation;78 10.1;7.1 Employer Branding und Talent Attraction;78 10.2;7.2 Die Kommunikationsstrategie;82 10.2.1;7.2.1 Angestrebte Kommunikationsziele;83 10.2.2;7.2.2 Gewünschte Wirkung;83 10.2.3;7.2.3 Wer sagt - Die Absender;84 10.2.4;7.2.4 Wem - Die Zielgruppen;85 10.2.5;7.2.5 Was - Die Kommunikationsinhalte;86 10.2.6;7.2.6 Wo - die Kommunikationskanäle;87 10.2.7;7.2.7 Wie - Kommunikationsstil und Kommunikationsverhalten;88 10.2.8;7.2.8 Die Kommunikationsstrategie umsetzen und kontinuierlich verbessern;89 10.2.9;7.2.9 Fallbeispiel: Kommunikationsstrategie für das Ausbildungsmarketing;90 10.3;7.3 Medienauswahl;93 10.3.1;7.3.1 Zielgruppenerreichung;93 10.3.2;7.3.2 Budget und Preis-Leistungs-Verhältnis;94 10.3.3;7.3.3 Die eigenen personellen Ressourcen;95 10.3.4;7.3.4 Wettbewerberverhalten;95 10.3.5;7.3.5 Unternehmenskultur und interne Regeln;96 11;8 Basiswerkzeuge in der Personalmarketingkommunikation;98 11.1;8.1 Das perfekte Bewerbererlebnis - Candidate Experience;98 11.1.1;8.1.1 Employer Branding ist mehr als Kommunikation über Medien;99 11.1.2;8.1.2 Die erste Ansprache;99 11.1.3;8.1.3 Die Informationsphase;99 11.1.4;8.1.4 Der Bewerbungsprozess;100 11.1.5;8.1.5 Das Bewerbungsgespräch;101 11.1.6;8.1.6 Onboarding - Vom Vertragsabschluss zur Einarbeitung;102 11.2;8.2 Public Relations;104 11.2.1;8.2.1 Mit der Unternehmenskommunikation kooperieren;104 11.2.2;8.2.2 Interessante Inhalte bieten;105 11.2.3;8.2.3 Hauptzielgruppe Journalisten;105 11.2.4;8.2.4 Anfragemanagement;105 11.2.5;8.2.5 Eigene Themen platzieren;106 11.3;8.3 Arbeitgebersiegel, -rankings und -wettbewerbe;107 11.3.1;8.3.1 Rankings nach Beliebtheits- und Imagestudien;107 11.3.2;8.3.2 Allgemeine Zertifizierungen und Arbeitgeberwettbewerbe;108 11.3.3;8.3.3 Zertifizierungen und Wettbewerbe zu bestimmten Themen;108 11.3.4;8.3.4 Verhaltenskodizes;109 11.3.5;8.3.5 Arbeitgeberbewertungsportale;109 11.4;8.4 Die Stellenanzeige;110 11.4.1;8.4.1 Blickfang;110 11.4.2;8.4.2 Informationen über den Arbeitgeber