1;Cover;12;Inhaltsverzeichnis;83;Vorwort;144;1 Einleitung;165;2 Die eigene Ausgangslage bestimmen;205.1;2.1 Die Parameter des Personalmarketings;205.1.1;2.1.1 Personalbedarf;225.1.2;2.1.2 Arbeitsmarkt;255.1.3;2.1.3 Ressourcen für das Personalmarketing;295.2;2.2 Zielgruppendefinition;305.3;2.3 Position im Spannungsfeld der Parameter;335.4;2.4 Ziele und Handlungsbedarfe beschreiben;345.5;2.5 Fallbeispiel: Handlungsbedarfe eines Produktionsunternehmens im Vergleich mit denen eines Krankenhauses;356;3 Employer Branding - Die Arbeitgebermarke als Zentrum des Personalmarketings;386.1;3.1 Die Wirksamkeit von Marken;386.2;3.2 Eigenschaften einer funktionierenden Employer Brand;396.2.1;3.2.1 Einzigartigkeit;396.2.2;3.2.2 Einheitlichkeit;406.2.3;3.2.3 Authentizität;417;4 Die Entwicklung einer Employer Brand;427.1;4.1 Analyse der Arbeitgebereigenschaften;427.1.1;4.1.1 Die harten Fakten;427.1.2;4.1.2 Die Unternehmenskultur;437.1.3;4.1.3 Die zentralen Arbeitgebereigenschaften herausarbeiten;487.2;4.2 Filter 1: Präferenzen der Zielgruppen;497.3;4.3 Filter 2: Differenzierung vom Wettbewerb;517.4;4.4 Der heikle Weg der Sollperspektive;527.5;4.5 Arbeitgeberpositionierung;538;5 Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren;568.1;5.1 Gestaltungskonzeption;578.1.1;5.1.1 Konventionen vermeiden;578.1.2;5.1.2 Stufenweise Vertiefung;588.1.3;5.1.3 Die Gestaltungsidee;588.1.4;5.1.4 Erzählen statt Beschreiben;598.1.5;5.1.5 Erzählperspektive: Unternehmens- oder Zielgruppensicht;608.1.6;5.1.6 Textkonzeption: Headline und Fließtext;618.1.7;5.1.7 Der Claim;638.2;5.2 Grafikdesign und Typographie;648.2.1;5.2.1 Grafikdesign;648.2.2;5.2.2 Typographie;668.3;5.3 Fotografie;678.4;5.4 Herausforderungen bei internationalen Kampagnen;689;6 Die passende Personalmarketingagentur Auswahl und Zusammenarbeit;709.1;6.1 Die Auswahl der Personalmarketingagentur;719.1.1;6.1.1 Das Briefing;729.1.2;6.1.2 Die Entscheidung;769.2;6.2 Die Zusammenarbeit;7710;7 Kommunikation;7810.1;7.1 Employer Branding und Talent Attraction;7810.2;7.2 Die Kommunikationsstrategie;8210.2.1;7.2.1 Angestrebte Kommunikationsziele;8310.2.2;7.2.2 Gewünschte Wirkung;8310.2.3;7.2.3 Wer sagt - Die Absender;8410.2.4;7.2.4 Wem - Die Zielgruppen;8510.2.5;7.2.5 Was - Die Kommunikationsinhalte;8610.2.6;7.2.6 Wo - die Kommunikationskanäle;8710.2.7;7.2.7 Wie - Kommunikationsstil und Kommunikationsverhalten;8810.2.8;7.2.8 Die Kommunikationsstrategie umsetzen und kontinuierlich verbessern;8910.2.9;7.2.9 Fallbeispiel: Kommunikationsstrategie für das Ausbildungsmarketing;9010.3;7.3 Medienauswahl;9310.3.1;7.3.1 Zielgruppenerreichung;9310.3.2;7.3.2 Budget und Preis-Leistungs-Verhältnis;9410.3.3;7.3.3 Die eigenen personellen Ressourcen;9510.3.4;7.3.4 Wettbewerberverhalten;9510.3.5;7.3.5 Unternehmenskultur und interne Regeln;9611;8 Basiswerkzeuge in der Personalmarketingkommunikation;9811.1;8.1 Das perfekte Bewerbererlebnis - Candidate Experience;9811.1.1;8.1.1 Employer Branding ist mehr als Kommunikation über Medien;9911.1.2;8.1.2 Die erste Ansprache;9911.1.3;8.1.3 Die Informationsphase;9911.1.4;8.1.4 Der Bewerbungsprozess;10011.1.5;8.1.5 Das Bewerbungsgespräch;10111.1.6;8.1.6 Onboarding - Vom Vertragsabschluss zur Einarbeitung;10211.2;8.2 Public Relations;10411.2.1;8.2.1 Mit der Unternehmenskommunikation kooperieren;10411.2.2;8.2.2 Interessante Inhalte bieten;10511.2.3;8.2.3 Hauptzielgruppe Journalisten;10511.2.4;8.2.4 Anfragemanagement;10511.2.5;8.2.5 Eigene Themen platzieren;10611.3;8.3 Arbeitgebersiegel, -rankings und -wettbewerbe;10711.3.1;8.3.1 Rankings nach Beliebtheits- und Imagestudien;10711.3.2;8.3.2 Allgemeine Zertifizierungen und Arbeitgeberwettbewerbe;10811.3.3;8.3.3 Zertifizierungen und Wettbewerbe zu bestimmten Themen;10811.3.4;8.3.4 Verhaltenskodizes;10911.3.5;8.3.5 Arbeitgeberbewertungsportale;10911.4;8.4 Die Stellenanzeige;11011.4.1;8.4.1 Blickfang;11011.4.2;8.4.2 Informationen über den Arbeitgeber