Social Media führt zu substanziellen Anpassungen in verschiedenen Unternehmensfunktionen, darunter etwa Kommunikation, Marketing, Personal und Unternehmenssicherheit.In diesen Funktionen werden bestehende Fähigkeiten, beispielsweise der Dialog mit Zielgruppen oder der öffentliche Umgang mit kritischen Stakeholdern, teilweise deutlich herausgefordert: Es entstehen Anpassungs- und Koordinationsaufgaben sowohl innerhalb als auch zwischen den Teilfunktionen.
In der bisherigen Praxis sind Controller nur sehr selten in diese Transformationsprozesse involviert.
So wird hier die These vertreten, dass Controlling nicht gut beraten ist, "Social Media als IT-Thema" zu klassifizieren und somit legitimiert zu vernachlässigen. Es ist vielmehr notwendig, die zentralen Entwicklungslinien der Social Media-Dialogrevolution zu verstehen und in ihren Auswirkungen auf Unternehmensfunktionen einordnen zu können.
Der vorliegende Band stellt die Grundlagen von Social Media dar und liefert durch aktuelle Fallstudien einen Einblick in die Aufnahme von Social Media in verschiedene Unternehmensprozesse bei der Deutschen Bahn, der Deutschen Telekom, Ernst & Young, Lufthansa, Schott, Siemens, Swirl u.a.. Damit sollten Controller und Manager das Verständnis aufbauen können, dass Social Media ein wichtiges Thema für die Unternehmensführung ist.

Vorwort 7<br />1 Einführung 9<br />2 EXPLORE: Social Media 11<br />Was gerade passiert und warum Social Media kein Hype mehr ist11<br />Warum die öffentliche digitale Kommunikation fürUnternehmen relevant ist 13<br />Welche Chancen und Risiken bestehen 14<br />Welche Formate wichtig sind 15<br />3 ELABORATE: Funktionen 2.0 - Was in einzelnenUnternehmensbereichen passiert 23<br />Funktionale Transformationen für die Dialogwelt: Varietätsgesetz@Work23<br />Social Media & Corporate Security: Mit Sicherheit beobachten27<br />Social Media & Competitive Intelligence: Informationenüber Wettbewerber 31<br />Social Media & Kommunikation: Kritische Themen beobachten,verdichten und dann? 32<br />Social Media & Marketing: Auf Augenhöhe zuhören34<br />Social Media & Employer Branding: Aktion, Dialog,Koordination 39<br />4 ENABLE: Was Controller über Social Media-Analyse wissensollten 45<br />Analyseformate 45<br />Module professioneller Analyse 47<br />Automatisierte Dashboards und frei verfügbare Tools 55<br />Fallstudien Social-Media-Analyse 64<br />5 ESTABLISH: Was Controller aufbauen sollten 75<br />Als Business Partner Fragen einbringen 75<br />Enterprise 2.0 gestalten 78<br />Kennzahlen und Reportings entwickeln 79<br />Eigene Prozesse transformieren: Rationalitätssicherung undKoordination in der Dialogwelt 83<br />Fallstudie: Social-Media-Koordination als eigenständigeQuerschnittsfunktion 85<br />6 ENTER: Einfach in das neue Zeitalter einsteigen 91<br />7 Danksagung 93<br />8 Literaturverzeichnis 95<br />9 Stichwortverzeichnis 97<br />In eigener Sache 100