1;Cover;1 2;Titel;4 3;Unter Mitarbeit von;6 4;Geleitwort;8 5;Vorwort;10 6;Inhalt;12 7;1 Krankenhaus als Marke;14 7.1;1.1 Situation in Krankenhäusern;14 7.2;1.2 First Mover im Marketing ;21 7.3;1.3 Corporate Identity als Rahmenbedingung;26 7.4;Best-Practice-Beispiel: Universitätsklinikum Aachen - Marken-Relaunch in sechs Monaten;31 8;2 Grundlagen der Markenführung;40 8.1;2.1 Basiswissen für das Klinikmarketing;40 8.2;2.2 Relevante Rahmenbedingungen ;47 8.3;2.3 Funktionen von Marken ;54 8.4;Best-Practice-Beispiel: Die Marke Kliniken Essen-Mitte - Marke mit Gesicht;58 9;3 Planung der Markenführung ;64 9.1;3.1 Kernbereich der strategischen Planung ;64 9.2;3.2 Definition der Geschäftstätigkeit ;70 9.3;3.3 Abgrenzung der strategischen Geschäftsfelder ;76 9.4;Best-Practice-Beispiel: Sana CardioMed Nord - Mit übergreifendem Krankenhausmarketing zum Erfolg im Verbund;80 10;4 Erfolgsfaktoren der Markenführung;90 10.1;4.1 Festlegung der Aufgabenverteilung ;90 10.2;4.2 Relevanter Markt;95 10.3;4.3 Ableiten von Strategien;100 10.4;Best-Practice-Beispiel: Die Marke Helios - Markensteuerung auf dem deutschen Klinikmarkt;113 11;5 Operationalisierung der Markenführung;120 11.1;5.1 Ausgestaltung des Marketing-Mix ;120 11.2;5.2 Markenpolitik für medizinische Leistungen ;127 11.3;Best-Practice-Beispiel: Uniklinik Aachen - Personalmarketing als Teil der Markenpolitik;130 11.4;5.3 Ergebnisqualität von medizinischen Leistungen ;133 11.5;Best-Practice-Beispiel: St. Marien-Krankenhaus Siegen - Social Media als Teil der Kommunikationspolitik ;136 12;6 Controlling bei der Markenführung;142 12.1;6.1 Kontrolle und Steuerung der Marke;142 12.2;6.2 Steuerung operativer Entscheidungen;149 12.3;6.3 Kennzahlen der Analyse;151 12.4;Best-Practice-Beispiel: Das Siegener Modell - Etablierung einer Balanced Scorecard;154 13;7 Ausblick - der Patient, das unbekannte Wesen;160 14;Glossar;163 15;Literatur;171 16;Sachwortverzeichnis;174 17;Der Autor;177