Unternehmen, die ihre Marktposition halten oder ausbauen wollen, sollten die Customer Journey so beeinflussen, dass an jedem Kontaktpunkt das positive Kundenerlebnis im Fokus steht. Dieses Praxis-Handbuch führt Sie an diesen Change-Prozess heran: Sie erhalten Anleitungen für Ihre unternehmensspezifischen Anforderungen u.a. in Marketing und Vertrieb sowie konkrete Empfehlungen zum Einsatz von Dienstleistern und Software. Denn nur durch den individuellen Umgang mit jedem einzelnen Touchpoint wird die Zielgruppenansprache deutlich verbessert. Eine Übersicht der Touchpoint-Management Buchreihe finden Sie unter shop.haufe.de/touchpointmanagement Inhalt: - Customer Centricity, Customer Journey, Touchpoint Management: Was steckt dahinter? - Erfolgreiches Agieren entlang der Customer Journey und Verkaufen in der digitalen Welt. - Praxis der Dienstleister: Touchpoint Analysen, Big Data, Messung der Customer Journey. - Praxis in Unternehmen: Branchen Beratung, IT, Telekommunikation, Handel, Versicherung. - Learnings aus Erfahrungsberichten, u.a. von mymuesli, Vodafone, LINDA AG, RENÉSIM, Versicherungskammer Bayern, SBB. - Neu: Ein Blick ins Ausland - Touchpointmanagement in Süd- und Nordamerika, Checklisten zur Vorbereitung und Fehlervermeidung in CX-Vorhaben, Tipps zum Betrieb einer Kunden-Community.Arbeitshilfen online: Stellenprofil Touchpoint Manager, Blanko-Matrix zur Klassifizierung der Touchpoints, Excel-Template zur Reichweiten-Einschätzung, Scoring Modell, Praxisbeispiele, TPM-Fitness-Check.

Bernhard Keller Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler und enthusiastischer Marketingforscher. Für ihn stand schon immer der Mensch im Mittelpunkt der Forschung - als Wähler, als Kunde und als engagierter Bürger.Die Praxis der Meinungs- und Marktforschung hat er bereits im Studium in wissenschaftlichen Forschungsgruppen kennengelernt (u.a. European Election Study, Forschungsgruppe Wahlen e.V.). Nach seinem Studium war er in verschiedenen Positionen an den Universitäten Mannheim, Waterloo (Kanada) und Augsburg tätig, bevor er in die kommerzielle Marktforschung (u. a. GfK-Gruppe, Emnid, TNS Infratest, MaritzCX) wechselte. Seit nunmehr 30 Jahren schreibt und spricht er zu Themen mit dem Menschen und Kunden im Fokus. Cirk Sören Ott Cirk Sören Ott (46) ist Vorstand bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ein profiliertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in der Marketing-Hirnforschung (Neuromarketing) und darüber hinaus Pionier und Vordenker in der psychologischen POS- und Shopper-Forschung. Ott hat 20 Jahre Marktforschungs- und Beratungserfahrung und ist Experte auf den Gebieten der Konsumgüter- und Handelsforschung. Seine Arbeitsschwer-punkte legt er auf das (veränderte) Multi-Channel-Kauf-/Kundenverhalten, das Touchpoint-Management, den Einsatz von Neuromarketing am POS und neueste Entwicklungen im Category-Management sowie Promotion-Optimierung. Davor war Ott in leitenden Funktionen bei EMNID und TNS Infratest tätig, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung im Forschungsbereich Consumer. Ott hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Europäisches Management an der Universität Bamberg studiert.

1;Cover;1 2;Inhaltsverzeichnis;9 3;?Vorwort der Herausgeber;19 4;?Vorwort zur 2.?Auflage;21 5;Geleitwort aus der Wissenschaft: Prof. Dr. Manfred Krafft;23 6;?Kapitel 1: Die Grundlagen;25 7;1 ??Erfolgreich agieren entlang der Customer Journey;27 7.1;1.1 ?Zufriedene, begeisterte, glückliche Kunden: wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen;27 7.1.1;1.1.1 ?Zur Illustration: die Realität anhand von Beispielen;27 7.1.2;1.1.2 ?Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen;29 7.2;1.2 ?Touchpoint Management als integrierter Steuerungsansatz;30 7.3;1.3 ?Einordnung von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter;32 7.4;1.4 ?Literatur;35 8;2 ?Die Reise(n) durchs Touchpoint Management;37 8.1;2.1 ?Customer Centricity und Journey, Touchpoint Management ? »Buzzhaltestellen« eines neuen Beraterhypes?;38 8.2;2.2 ?Aufbau und Bestandteile eines umfassenden TPM;40 8.3;2.3 ?Relevanz, Handlungsnotwendigkeit und Entwicklung;41 8.4;2.4 ?Erfolgsfaktoren für Touchpoint Management;43 8.5;2.5 ?Barrieren;44 8.6;2.6 ?Ein Muss: Erforschung der gesamten Customer Journey;46 8.7;2.7 ?Personas;50 8.8;2.8 ?Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen;51 8.8.1;2.8.1 ?Entwicklung der Kundenzufriedenheitsmessung;53 8.8.2;2.8.2 ?Messungen und ihre Bedeutung: ein Fazit;59 8.9;2.9 ?Die Umsetzung: Maßnahmen ableiten und kontrollieren;61 8.10;2.10 ?Einbindung der Mitarbeiter;61 8.11;2.11 ?Automatisierte softwaregestützte CX-Prozesse und die Fallstricke;63 8.12;2.12 ?Fazit;66 8.13;2.13 ?Literatur;66 8.14;2.14 ?Der Autor;72 9;3 ?Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt;73 9.1;3.1 ?Ansatz für die Implementierung und Umsetzung eines erfolgreichen TPM;73 9.2;3.2 ?Organisatorische Voraussetzungen schaffen und kontinuierlich überprüfen;74 9.3;3.3 ?Wichtigste Zielgruppen für die Customer Journey anvisieren;76 9.4;3.4 ?Touchpoint Audits und Performance Checks in vier Schritten;81 9.5;3.5 ?Relevante Customer Journeys definieren und abbilden;89 9.6;3.6 ?Validieren und Monitoren;91 9.7;3.7 ?Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von TPM im Unternehmen;93 9.8;3.8 ?Literatur;94 9.9;3.9 ?Der Autor;95 10;Kapitel 2: Praxis der Dienstleister;97 11;1 ?Effiziente Analyse der Customer Journey durch Online Communities;99 11.1;1.1 ?Identifikation der Touchpoints: schwieriger als man denkt;99 11.2;1.2 ?Online Communities: Was sie sind und was sie können;100 11.3;1.3 ?Adhoc Community: Customer Experience bei einer Bank;102 11.4;1.4 ?Touchpoint Management mit langfristigen Communities;104 11.5;1.5 ?Fazit;107 11.6;1.6 ?Die Autorin;108 12;2 ?Touchpoint-Analysen im Web: digitale Bubbles und Customer Journey;109 12.1;2.1 ?Die Ausgangssituation: Webseiten, Blogs, Portale und Foren als digitale Touchpoints;109 12.1.1;2.1.1 ?Tribes;109 12.1.2;2.1.2 ?Bubbles;110 12.2;2.2 ?Ist das Kunst oder kann das weg? Starten wir mit einem kurzen Experiment;111 12.3;2.3 ?Die Methode im Überblick: von der Hypothese zum Touchpoint;111 12.4;2.4 ?Von der Theorie zur Praxis: ein Beispiel aus der Pharmaforschung;112 12.5;2.5 ?Vom Einzelbeispiel zur Vollerhebung;113 12.6;2.6 ?Digitale Stichprobe und qualitative Inhaltsanalysen;114 12.7;2.7 ?Exkurs: Der wissenschaftliche Hintergrund;115 12.8;2.8 ?Fazit: Biotische Touchpoint-Analyse, aber keine Reichweitenmessung;116 12.9;2.9 ?Literatur;117 12.10;2.10 ?Der Autor;118 13;3 ?Touchpoint Management und Big Data;119 13.1;3.1 ?Blick zurück und nach vorn;119 13.2;3.2 ?Game Changer Big Data;120 13.3;3.3 ?Das Versprechen für Touchpoint Manager;121 13.4;3.4 ?Herr B. M. erlebt Big Data;122 13.5;3.5 ?Kann Big Data alles?;123 13.6;3.6 ?Fazit;124 13.7;3.7 ?Der Autor;124 14;4 ?Softwarelösungen für Touchpoint-Bewertung und Management;125 14.1;4.1 ?Das A und O: der Kundennutzen;125 14.2;4.2 ?Warum ist eine spezielle Software nötig?;125 14.3;4.3 ?Bestandteile einer CX Software;128 14.3.1;4.3.1 ?Befragungssoftware;128 14.3.2;4.3.2 ?Reporting und Analysefunktionalitäten;131 14.3.3;4.3.3 ?Instrumente zur Maßnahmenplanung