1;Deckblatt;1 2;Titelseite;4 3;Impressum;5 4;Inhalt;6 5;Idee und Konzept der Schriftenreihe »Kundenzentrierte Unternehmensführung«;9 6;Vorwort;12 7;1 Ausgangssituation im Unternehmen;14 7.1;1.1 Anlässe für die eigene Statusermittlung;14 7.1.1;1.1.1 Alarmsignale im Unternehmen;14 7.1.2;1.1.2 Problemanalyse-Workshop;21 7.2;1.2 Analyse der internen Ressourcen mit dem 7-S-Modell;24 7.3;1.3 Ganzheitliche Analyse des Unternehmens mit dem Geschäftsmodell;29 7.3.1;1.3.1 Struktur des Geschäftsmodells;29 7.3.2;1.3.2 »Value Proposition« als zentrales Element im Geschäftsmodell;35 7.3.3;1.3.3 Durchführung eines »Geschäftsmodell-Workshops«;37 7.4;1.4 Marketing-Audit;41 8;2 Unternehmen im Branchenumfeld;57 8.1;2.1 Umfeldanalyse;57 8.1.1;2.1.1 PEST-Analyse als Gesamtbetrachtung;57 8.1.2;2.1.2 Stakeholder-Analyse zur Ermittlung der Einflussfaktoren;60 8.2;2.2 Verständnis für die Branchensituation;66 8.2.1;2.2.1 Darstellung einer Branche;66 8.2.2;2.2.2 Erkennen der Ein- und Austrittsbarrieren in einer Branche;68 8.2.3;2.2.3 Erkennen von Dynamiken in einer Branche;72 8.3;2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter;75 8.3.1;2.3.1 Porter's 5-Forces Analyse;75 8.3.2;2.3.2 Durchführung der Porter's 5-Forces Analyse;81 8.4;2.4 Substitutionsanalyse;86 8.5;2.5 Analyse der Wertekette;88 9;3 Markt- und Wettbewerbsanalyse;92 9.1;3.1 Marktvolumen und Markttrends;92 9.2;3.2 Lebenszyklusanalyse von Marktangeboten;94 9.2.1;3.2.1 Konzept des Produktlebenszyklus;94 9.2.2;3.2.2 Reifephase in den traditionellen Industriemärkten;100 9.2.3;3.2.3 Zyklen im Technologieumfeld;102 9.3;3.3 Klassische Wettbewerbsanalyse;113 9.4;3.4 Benchmarking;116 10;4 Kundenanalyse;119 10.1;4.1 Klassifizierung von Kunden;119 10.2;4.2 Management von Kundengruppen;123 10.3;4.3 Kundenwertanalyse;127 10.4;4.4 Analyse von Geschäftsgelegenheiten;134 10.4.1;4.4.1 »Business Opportunity Analysis«;134 10.4.2;4.4.2 Auffinden von »verborgenen Perlen« durch die »Loss-Analyse«;138 10.5;4.5 Entscheidungsfindung im »Buying Center«;141 10.5.1;4.5.1 Rollen im »Buying Center«;141 10.5.2;4.5.2 Vertriebsarbeit mit dem »Buying Center«-Konzept;144 11;5 Strategische Marketingplanung;148 11.1;5.1 Sequenzen der strategischen Marketingplanung;148 11.2;5.2 Kundensegmentierung und Zielmarktbestimmung;151 11.2.1;5.2.1 Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte;151 11.2.2;5.2.2 Kundensegmentierung im B2C-Markt und im B2B-Markt;153 11.2.3;5.2.3 Bestimmung der Zielmärkte;155 11.3;5.3 Differenzierung von Marktangeboten;158 11.3.1;5.3.1 Differenzierung durch Alleinstellungsmerkmale;158 11.3.2;5.3.2 Kernkompetenz und »Value Proposition«;161 11.3.3;5.3.3 Vorgehensweise bei der Differenzierung von Marktangeboten;165 11.4;5.4 Positionierung von Marktangeboten;170 12;6 Strategische Ausrichtung des Unternehmens;174 12.1;6.1 Vision und Ziele, Kernstrategien und Maßnahmen;174 12.1.1;6.1.1 Ausgangspunkt Vision;174 12.1.2;6.1.2 Konkretisierung durch Ziele;176 12.1.3;6.1.3 Messbarkeit der Ziele durch »Key Performance Indicators«;180 12.1.4;6.1.4 Kernstrategien;182 12.2;6.2 Marketingstrategien im Unternehmen;185 12.2.1;6.2.1 Strategien im Überblick;185 12.2.2;6.2.2 SWOT-Analyse - Aus Stärken zu neuen Strategieoptionen;192 12.2.3;6.2.3 Denkbare Optionen von Strategien;195 12.3;6.3 Maßnahmen zur Umsetzung von Strategien;199 12.3.1;6.3.1 Inhalte der Umsetzung;199 12.3.2;6.3.2 Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb;203 12.4;6.4 Strategische Aspekte von Vertriebswegen;205 12.5;6.5 Controlling bei strategischen Fragestellungen;210 13;Der Autor;214 14;Literaturverzeichnis;215 15;Stichwortverzeichnis;218