1 Geschichte und Wesen der Werbung 1 1.1 Geschichte der Werbung 1 1.2 Wesen der Werbung7 1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation7 1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap. 1 15 2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung17 2.1 Marktanalyse 20 2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20 2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22 2.1.2.1 Totalmodelle 24 2.1.2.2 Partialmodelle 25 2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35 2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen41 2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen50 Literatur zu Kap. 2.1 54 2.2 Segmentierung 58 2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung59 2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60 2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens60 2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62 2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63 2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68 2.2.4 Segmentierungsverfahren 70 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)73 2.4 Markenpositionierung .74 2.5 Marketingziele 89 2.6 Marketinginstrumente90 Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93 2.7 Markenführung .96 2.7.1 Funktion der Marke 96 2.7.2 Markenaufbau98 2.7.3 Markenabsender 100 2.7.4 Branding 102 2.7.5 Markenarchitektur 108 2.7.6 Markenerweiterung 112 2.7.7 Markenwechsel121 Literatur zu Kap 2.7.1 - 2.7.7124 2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129 2.7.8.1 Makroumfeld 129 2.7.8.2 Mikroumfeld 131 2.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er 134 Literatur zu Kap. 2.7.8136 3 Marketingkommunikation 139 3.1 Kommunikationsinstrumente141 3.1.1 Klassische Werbung142 3.1.2 Public Relations 143 3.1.3 Verkaufsförderung145 3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung147 3.1.5 Sponsoring151 3.1.6 Product Placement152 3.1.7 Eventmarketing156 3.1.8 Messen und Ausstellungen157 3.1.9 Verpackung157 3.1.10 Online-Kommunikation158 3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter162 3.1.10.2 Corporate Website163 3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163 3.1.10.4 Online-Werbung164 3.1.10.5 Empfehlungsmarketing165 3.1.10.6 Social Media 167 3.1.11 Content Marketing180 3.1.12 Storytelling im Netz182 Literatur zu Kap. 3.1.10 183 3.2 Integrierte Kommunikation 184 Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation196 Beispiel für eine Customer Journey - die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen203 3.3 Kommunikationsziele .209 3.4 Organisation der Kommunikation 211 3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211 3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 212 3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur212 3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe .213 3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur214 Literatur zu Kap. 3 221 4 Die Werbeplanung 225 4.1 Die Werbeanalyse 228 4.1.1 Das Werbeobjekt229 4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230 4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen230 4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt231 Literatur zu Kap. 4.1 233 4.2 Festlegung der Werbeziele . .234 4.2.1 Inhalte von Werbezielen234 4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele238 4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel238 Literatur zu Kap. 4.2 246 4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets247 4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe247 4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis248 4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze .250 4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets253 4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253 4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253 Literatur zu Kap. 4.3 257 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft259 4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung261 4.4.1.1 Aktivierung 261 4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen262 4.4.1.3 Involvement264 4.4.1.4 Wahrnehmung267 4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis281 4.4.2 Botschaftsgestaltung 288 4.4.2.1 Copy Strategy .288 4.4.2.2 Die Form d